毛利超过70%，两次涉嫌传销。

一家依靠微信业务支撑销售1亿元的企业逆风而行，选择了高调上市。

9月30日，巨星传奇集团有限公司向港交所递交上市申请，殷敏资本作为独家保荐人。这家公司默默无闻，但号称有2万左右的经销商，就是朋友圈常见的“微信生意”。

比微信业务更突出的标签是周杰伦。

招股书显示，周杰伦之母叶惠美和经纪公司总监杨峻荣共同持有《巨星传奇》27.63%的股份，而周杰伦的“御用诗人”方刚(vincent fang)将于2020年出任《巨星传奇》的“首席文化官”，负责产品营销和创意策略策划。

这架势，直接就周杰伦了。

目前巨星传奇主要做两块业务，一是销售网络名人的“防弹咖啡”等健康管理产品，二是围绕周杰伦进行文化活动的IP策划和运营。

一万多微信业务随周杰伦登陆资本市场，真的很壮观。

01网络名人概念包装上市。

与周杰伦高度绑定的“神奇防弹咖啡”，真的不是一般的咖啡。

当然，“防弹咖啡”并不是真的防弹。它来源于一种流行的生酮饮食:在咖啡中加入草饲黄油、椰子油等脂肪，使脂肪取代碳水化合物作为能量来源，使人体进入“酮症状态”。

简单来说就是喝了酒不饿。

这种咖啡融合了很多网络名人概念。说它是防弹咖啡，是因为喝了之后不会产生饥饿感，而且“像穿了防弹衣一样结实”。

虽然在各种健康信息平台上，医生也多次站出来质疑生酮饮食的安全性。但是因为想减肥的人那么多，总有人愿意尝试。

在正义的指引下，再瘦的人都觉得自己胖。以目前国内唯一获批的减肥药奥利司他为例，Jost Sullivan公司曾给出分析结论，奥利司他2020年全国销售额为19亿元，足以秒杀一大批重磅药物。

巨星传奇没有瞄错赛道虽然不卖药，有了营销词和2万个微信业务团队，巨星传奇根本不担心赚钱。

面对抱着“再试试”心态的消费者，无论是代餐奶昔、能量棒还是防弹咖啡，层出不穷的各种减脂产品总能迅速进入消费市场。

“种草”是惯用的营销手段。在小红书上，有几十个条目与“生酮食谱”或“防弹咖啡”有关。精致的排版，生酮配方的分享，动不动就能收获上万的收藏和喜欢。

但是用户分享只能让防弹咖啡在减肥圈出名。要想更大范围的推广，就得靠更多的流量。

销量全靠周杰伦。

聚光灯下，周杰伦缓缓走出。

招股书显示，2018年至2020年，巨星传奇营收分别为9468万、8658万、4.57亿。2020年这一年，巨星传奇主要靠周杰伦真人秀《周游记》带来的广告效应。

来源:巨星传奇招股说明书

在这档真人秀节目中，周杰伦与老友畅谈人生，同时带出魔弹咖啡的广告、点播、离散产品植入。加上这些曝光，神奇防弹咖啡2020年销售额约为3.33亿元，销售额同比增长72.8%。借着这股东风，巨星传奇坐上了防弹饮料的头把交椅。

此外，2020年，巨星传奇还投资了宁波的“巨星行动超级之夜”，在周杰伦的演唱会场地投放了大量的防弹咖啡广告，并设置了产品展台，有效地进行产品推广。

然而，这种高度依赖明星IP的营销模式注定是不可持续的。

从2020年下半年开始，巨星传奇就没有策划同样量的娱乐活动，原定于2021年上半年开播的一周游记第二季也因故没有播出，导致魔箱防弹咖啡销量爆炸。

来源:巨星传奇招股说明书

今年上半年，随着销售团队的大规模扩张，魔弹咖啡仅销售约1.2亿元，同比下降约50%。

于是，传奇巨星的收入迎来了过山车式的下滑。今年上半年利润仅为829万元，比去年同期的6580万元下滑87.4%。

03拉起微信业务团队，往前冲。

邀请周杰伦这个“金字招牌”可不简单。

2008年，还在基金公司工作的马馨婷认识了周杰伦的经纪人，双方成为“好朋友”，开始围绕周杰伦这个核心IP开发产品。

此前，人气颇高的周杰伦电竞品牌“魔界电竞”是双方首次成功试水。此后，餐饮娱乐逐渐成为马馨婷继续拓展“周杰伦商业宇宙”的下一站。而“微信商业女王”李婷就在这个时候被带了进来。

李婷早年在宁波做服装批发生意，年收入一度达到300多万元。2015年，超前于时代，她开始向微信业务进军。利用过去在零售领域积累的资源，建立了以亲朋好友为核心，覆盖全国13个省份的销售团队。

2019年，李婷通过生意伙伴的介绍认识了马馨婷，开始全面负责防弹咖啡的配送。

目前，“魔桶防弹咖啡”在淘宝、天猫等主流电商平台均有旗舰店，但招股书显示产品仍主要通过微信、小红书、Tik Tok 为代表的“新零售社交平台”销售。

在这些平台上，巨星的传奇分销商和经销商组成了一个庞大的销售网络，从李婷旗下的昆山汀舍进货。经过两年的布局，截至今年6月，厂商总数已经逼近2万家。

来源:巨星传奇招股说明书

根据巨星传奇的销售规则，各级经销商按25%的加价比例下单。消费者从微信商家买的，价格比出厂价高140%左右。

这是微信业务惯常的扩张套路:如果你想便宜，你可以自己成为微信业务。

最终一小盒咖啡的毛利达到了70%以上。

2020年6月和今年5月，公司小程序在微信业务中用于点餐以及李婷本人的账户被市场监管部门以“涉嫌传销”为由两次冻结。

巨星传奇在招股书中澄清，昆山市场管理局最终认定该企业两次通过合法分销方式从事新零售活动，并彻底解除公司及个人被冻结资金。

不可避免的，这种微信商业模式总是走在红线的边缘。

昙花一现

潜伏在朋友圈和小红书里很久的产品，一旦真正走到聚光灯下，可能看起来就不一样了。

2020年5月，市场监管总局办公厅发布《关于固体饮料、片剂糖果、代茶饮料等食品专项整治的通知》，要求对食品标签和说明书上明示或暗示产品保健功能的行为进行整治。

今年国庆假期前，杭州一家销售代餐奶昔产品的公司，因“吹嘘产品减肥效果”，被杭州监管部门罚款20万元。

虽然巨星传奇在招股书中表现得很好，从未触碰过违规宣传的“红线”，但官网却罗列了很多宣传魔弹咖啡“瘦身效果”的内容。在Tik Tok和小红书等社交平台上，大多数昵称为“神奇咖啡的受益者”或“神奇咖啡的代理人”的用户都不遗余力地宣传其减肥效果。

途远网络

这些宣传内容能否通过监管部门，大概是未来巨星传奇公司投资人必须考虑的问题。

文怡古月

经营造币厂

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