淘宝红海市场是指现有的血腥残酷,竞争激烈的市场。它被称为“红海”,因为它吸引人。与所谓“蓝海市场”相对的概念。
红海代表了今天存在的所有行业,也就是我们所知道的市场空;蓝海代表的是今天不存在的行业,是未知的市场空。
竞争策略是什么?
1.成本领先的采购规模
成本领先是波特的竞争三部曲之一。对于掌控上游供应链的企业来说,高性价比永远是颠覆市场的杀手锏。但是,成本领先不是赔钱赚吆喝,而是基于企业对供应链和成本的控制能力。那些容易出现“9.9元套餐”和“策略亏损”的游戏,并不是成本领先的策略。
成本领先战略主要包括三个条件:一是具有一定的规模效应;其次,改造了产业链结构,提高效率,降低成本;第三,公司所在地具有产业集群优势。
2.定位有差异沉淀的用户
差异化品牌定位是分市场蛋糕、获取溢价的基础,其本质是准确区分目标群体,满足目标群体的偏好需求,建立知名度、美誉度和忠诚度。
至今不负众望的知名电商品牌基本都走了这条路,比如阿芙精油、生物保温杯、香蕉内衣、青铜大师、皇家泥磨、rip、因曼、粉红娃娃、小妖精的口袋、江南布衣、卢旺达鱼等等。
这种差异化的品牌,也就是小而美的品牌,占据了24%左右的市场份额,不仅在过去取得了巨大的成功,在未来也将继续迎来发展的春天。
小而美的品牌,机会在人群中,而不是关键词。比如江南布衣的自然主义风格,有稳定的目标客户群体,会员购买比例为68.5%;
另一个例子是卢旺达的鱼,那里40%的顾客年龄超过5年...显然,老客户是小而美的品牌的专属人群包,是其他品牌抢不走的,也不怕其他头部品牌拦截用户,更不用担心实时跑马机制,因为精准的人群会让点击率、转化率、收藏率、追加购买率、复购率都很优秀。
3、提质提价获得溢价
我们分析10年来电商各品类价格战的冠军,发现一直都是 “城王的旗帜”,冠军的宝座很少能长久。一匹黑马暂时领先,另一匹黑马一定会取而代之。而那些选择较高定价、有一定溢价的品牌,往往笑到最后。
比如我们学生企业,某品牌是户外照明品类的头部品牌。面对来自对手9.9元的低价爆款竞争,这个品牌也试图跟进。结果一下子卖了几万单,供应链压力很大,还带来几百个差评,得不偿失。
所以我们坚决放弃了垃圾价格和垃圾产品,走高端品质价格路线,围绕用户群体的不同场景开发了一系列产品。虽然销量下降,但是销量和利润都有所增长,公司的经营指标更加健康。
较高的溢价来自两个方面。首先是品牌价值。第二是质量和价格的上涨。如果品牌知名度不高,你可以用更高的质量、价格和服务获得更多的好评和口碑,仍然可以获得更多的溢价空,这也为创造更好的产品和服务提供了条件,形成良性循环。
4、农民获得份额的规则
保持田地无杂草的唯一有效方法是种庄稼,这是农民的法则。
比如韩都衣舍通过70个多品牌族群划分不同的市场群体;宝洁公司细分了产品功能,建立了300多个品牌,覆盖160多个国家的市场。这些都是农夫法则的经典应用。
由于过去平台流量分散的原则,大部分电商也是开了一堆店,开了一堆品牌,有的服装公司动辄开50多家店。但农夫的法则不是靠店铺数量取胜,而是有效占领细分市场。
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