一周前，我们还在讨论奶粉新政会不会是贝因美的救命稻草，但显然，在签署了总额近23亿元的总包销协议后，贝因美并没有把所有鸡蛋都放在奶粉业务上。这不，贝因美最近宣布推出微信商务纸尿裤。微信业务的推出是与IP Hello kitty的子公司日本三丽鸥合作，推出一系列拥有四大尖端技术的Hello kitty纸尿裤。

贝因美和纸尿裤是什么时候产生的？

在新一轮奶粉市场调整中，因为原有的价格体系和营销渠道被打乱，贝因美于2015年底正式开始战略转型。按照贝因美创始人谢红当时的说法，“贝因美集团将进军亲子消费行业”，其中亲子服务和个人用品将是基石。贝因美之前进行了多元化扩张，产品品类从配方奶粉扩展到米粉等婴幼儿辅助食品，后来进入儿童乳制品、母婴营养品等领域。

2016年1月，贝因美宣布携手瑞光、中国邮政，引进全球最先进的设备，生产适合中国宝宝的高品质纸尿裤，同时利用中国邮政发达的物流网络，让服务更加可靠。与贝因美合作的瑞光(上海)电气设备有限公司是全球三大卫浴产品和设备制造商之一。从事卫生用品及设备研发60余年，在卫生巾、纸尿裤、训练裤等设备方面拥有丰富的设计制造经验。合作后，贝因美将生产自有品牌的高品质纸尿裤。

是什么吸引贝因美专注于纸尿裤？还要从纸尿裤的市场量说起。中商产业研究院近日发布的《2017-2022年中国卫生用品行业市场预测与分析报告》中显示，2000年我国婴儿纸尿裤(含纸尿裤)市场渗透率仅为2.1%，2016年已增长55.6%。2016年，我国0-2岁婴儿数量近4000万，年出生人口达到。

快速增长的普及率和庞大的婴儿人口推动了婴儿纸尿裤市场的快速增长。中国生活用纸行业协会数据显示，2012-2016年，婴儿纸尿裤(含纸尿裤)消费从206.2亿增长到349.1亿，年复合增长率为14.07%。市场规模从2013年的238.3亿元扩大到374.0亿元，年复合增长率为13.80%。巨大的市场潜力让奶粉巨头贝因美试图分一杯羹。

最新消息显示，贝因美经营的纸尿裤将通过一直为人诟病的微信业务渠道，与微信业务起家的凯尔德、小萌世奥、米菲等多个纸尿裤品牌见面，这样一来，除了进入母婴店、母婴连锁、妇婴医院等线下门店，凯尔德母婴用品专营店已经开出了1000+家门店。纸尿裤品牌在微信业务起步的时候，不知道贝因美的渠道策略是什么？官方数据显示，目前，凯洛格拥有13W+代理商。看来贝因美要赶上品牌势能突破渠道并不容易。

微信商业的本质是杀商？

首先要对微信业务的定义有一个清晰的认识。其实微信生意并不是说在朋友圈卖货。按照官方的定义，微信业务是基于熟人关系的线上代理分销模式。从最终销售终端来看，主要有两种模式:一种是企业基于微信微信官方账号开设微商城的B2C模式；一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式，其特点是利用微信等社交网络建立基于熟人的消费者信任，从而降低营销成本，这也是微信业务又被称为“杀熟业务”的原因。

微信为微信业务的发展提供了充足的流量。目前，微信是中国使用最多的移动应用，占总覆盖面的近90%。微信巨大的流量为微信业务的发展提供了良好的生存环境。政府对微信业务的态度逐渐开放。今年1月，《微信公号行业规范》征求意见稿发布，首部正式的微信公号行业规范即将出台，这标志着微信公号市场将进入规范运营阶段。

很多调查显示，新一代消费者相信口碑和朋友推荐的力量，从口碑和大众点评的兴起，到网络名人推荐种草卖货的现象，都可以看出这一点。对于没有经验的新手妈妈来说，从孩子安全的角度出发，在购买食品用品时，无意货比三家。这是一个很可能占据新手妈妈心智的靠谱推荐，而微信业务这种基于熟人关系的交易模式更有先天优势。

产品质量已经成为微信商业频道的严重问题

上图微信业务的产业链中，货源一般来自微信业务品牌自建工厂或寻找代工厂。据了解，目前一条纸尿裤生产线的成本在2000万左右，这对于微信商家品牌来说无疑是不现实的。大多选择找代工厂生产。目前我国纸尿裤的生产基地大多在江浙沪杭，其次是福建、广东、湖南、山东等地的大量纸尿裤厂。很多微信业务品牌选择选择在上述产业集群。

业内人士分析，国内很多纸尿裤品牌质量参差不齐，拉低了行业整体水平。其实很多高质量的国产纸尿裤，在产品质量上和花王、大王等国外大牌纸尿裤差距并不大，甚至在具体参数上还略胜一筹。问题的关键是质量是否稳定。特别是中国的纸尿裤产量在逐年增加。同一个代工厂，一条生产线代表N个品牌，各种工艺要求不一样，很有可能在生产线调整过程中质量不稳定。相比之下，国外工厂一条生产线只生产一种纸尿裤，所以生产出来的产品质量比较稳定。

或许是受到上一轮面膜微信业务的负面影响，大众对微信业务的印象还是比较低，不上档次，纸尿裤似乎也没有扭转这种趋势。由于微信商家品牌频繁更换代工厂等原因，质量不稳定。有数据显示，微信业务中纸尿裤的投诉率高达35%，而正常的投诉率应该在5%以下。产品为王，也应该算是微商渠道的第一名，尤其是在消费升级的今天，消费者在性价比上还是更注重产品质量的。

微信业务未来将何去何从？

负面印象一方面是产品质量造成的，另一方面也是沟通方式造成的。开通基于微信微信官方账号的微商城B2C模式就不错了，朋友圈几乎成了C2C模式的代名词。但现在，很多纸尿裤微信业务已经从之前的截屏、豪车等炫耀行为，变成了在朋友圈分享纸尿裤制作视频或者养孩子等科技内容。据业内预测，这种个体户、小规模、无企业资质的模式，由于货源不稳定、质量难以保证、售后维权机制不成熟、分散化特征明显，将难以大规模发展。据消协数据显示，在2016年中国网络消费不满意率排名中，微信业务成为最不满意的一项。未来基于微信微信官方账号的微商城将成为主流发展模式。

业内人士分析，微信商业模式对于腰部以下的品牌来说，打开知名度，快速传播还是很有价值的，但对于一些头部品牌来说意义不大。但是，在渠道碎片化的时代，大企业要完全放弃这个蓬勃发展的渠道并不容易。小米等品牌企业也在试水微信业务，搭建社会化分发渠道。未来更多品牌进入市场，大量“三无”产品将被挤出市场，微信商业市场有望升级品质，重塑消费者形象。

贝因美进军微信业务中的纸尿裤市场，能否凭借其强大的品牌势能，对微信业务中的纸尿裤市场起到一定的规范和升级作用，我们也将保持关注。