房地产“打喷嚏”，家装行业就“感冒”。 房地产一打喷嚏，家装行业就感冒了。

2021年，楼盘价格和成交量双双下跌，疫情影响叠加，配套家装行业降温。

今年三季度，a股9家家装企业中，超过半数净利润出现下滑。原因有二:一是疫情影响生产销售；二是楼盘客户销售不佳，装修需求减少。

在下行周期中，土巴兔交出了不错的成绩。

“平台落地城市业主发起的需求逆势增长8%，自然用户日均访问量增长82%。”土巴兔创始人兼CEO王国斌在接受21CBR采访时颇为自豪。

土巴兔自2008年成立以来，凭借著名主持人汪涵的一句“装修土巴兔”而闻名全国，从一个设计师平台成长为互联网家装头部企业。

目前土巴兔已经上市，并计划在创业板上市。

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江西80后，草根创业

王国斌，江西抚州人，80后创业者，计算机出身。18岁刚创业时，他创办了一所电脑培训学校。

后来因为发现大部分学生学的是广告和室内设计，王国斌成立了广告公司和装修公司，积累了不少钱。

2008年，凭借之前的创业经验和专业特长策划新的创业机会的王国斌在深圳创办了土巴兔，一头扎进了互联网装修的轨道。

在王国斌看来，装修行业足够大，痛点足够多，市场格局还没有形成，所以机会很大。

土巴兔创始人兼CEO王国斌

起初，土巴兔的定位是室内设计师展示和分享的平台，汇集业主和设计师。后来王国斌发现装修最大的痛点不是设计，而是施工。之后土巴兔转型为对接业主和装修公司的平台，设计师平台成为其中一个模块。

当时的土巴兔只是一个十几个人组成的草根团队，没有名字。早期平台为了吸引用户，推出了免费设计、房型测量、报价等专业服务，聚集了第一批流量。

真正在市场上站稳脚跟是在2012年之后。

王国斌告诉《21CBR》，消费者在选择装修平台时，做决定的前两个因素是:施工质量和环保以及正品材料。

为了解决装修质量的痛点，土巴兔成立了自己的监理团队，对施工现场进行监理。平台约束力有限，部分装修公司不配合。

王国斌想出了一个办法:装修后付费，推出“装修担保”服务。这是一种类似支付宝的担保业务。业主的装修款是专门委托第三方国家银行，根据施工节点进度分阶段支付给装修公司的。

土巴兔的这种做法在业内尚属首创，一度遭到多家平台注册装修公司的抵制甚至退出。

好处是这种模式提高了施工质量，保证了业主的资金安全，逐渐成为土巴兔的口碑保证，平台用户和注册装修公司数量快速增长。

“从2012年到2014年的三年里，我们的销售业绩翻了三倍，估值每年翻三倍。”王国斌说。

恰逢移动互联网的流量红利期，土巴兔站上了“互联网家装风口”，逐渐被资本市场看中。2011年至2015年，土巴兔先后获得经纬中国、红杉资本、58同城投资，累计融资金额超过13亿人民币。

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自我管理受挫，强化技术

数据显示，2020年，中国家装市场规模将达到2.61万亿元。在客单价高、刚需物业的条件下，装修是一门大生意，产业链长、资金重、周期长的特点也决定了它是一门苦生意。

2015年，土巴兔尝试亲自去做自己的事，直接上网和工头/工人签约。这种模式下，各种中间环节被砍掉，有利于降低业主装修成本，提高对接效率，也有利于土巴兔建立行业的标准化流程。

从利润的角度来看，这种尝试并不理想。2017年，业务开始萎缩。2018年收入占比13.77%，2019年底全部终止。

这是土巴兔成立以来少有的失败。随后，王国斌在复牌中表示，自我管理要求公司既是装修公司，又是科技公司、供应链公司，经营压力极其沉重，管理难度极大。

“自主创业就像巷战。一旦深度介入，规模越大，边际成本越高，现金流压力很大。”

土巴兔也不是一无是处。

招股书中提到，公司在自营家装服务过程中积累了家装业务的销售、营销、家装交付、供应链管理和技术能力，加深了对家装产业链的理解，衍生出材料供应链服务、3D云设计软件、营销工具等相关产品和服务。

“很多人可能把土巴兔理解为一个信息平台，一个流量平台，这其实是很早的认知。”土巴兔创始人兼首席执行官王国斌表示，到目前为止，土巴兔已经积累了管理大型中小型企业和离散建筑工地的能力，并成为数字化基础设施平台。

在砍掉自营业务后，土巴兔近年来集中强化平台属性。

2020年，提出以价值20亿元的资源赋能生态伙伴；2021年，以“全包赋能”为核心，通过数据、技术、内容、供应链等全链条赋能平台，覆盖客户邀约、设计、施工、交付全流程，安装企业。

王国斌提到，该公司也在使用人工智能和其他技术，以更好地匹配C端和B端之间的需求。比如基于大数据和AI技术，可以把喜欢的设计师和装修案例推送给消费者，或者改造客服系统，更快速地响应用户需求。

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扭亏为盈，陷流量

截至2020年底，土巴兔业务已覆盖347个城市，平台注册业主3035.9万人，家装企业11.4万家，家具建材供应商9418家，业主与安装企业匹配771.8万次。

今年7月，土巴兔创业板上市申请已获受理，将作为“互联网家装第一股”冲击a股市场。

目前土巴兔的收入主要来自两个方面:一是平台信息服务，包括订单匹配、增值服务、金融推广、物料供应链等。，约占总收入的90%；二是广告业务。

招股书显示，2017年至2020年，土巴兔营业收入分别为8.81亿元、5.83亿元、6.8亿元和6.15亿元，同比分别增长54.43%、-33.83%、16.6%和-9.54%。波动主要与自营业务收缩和疫情影响有关。

从净利润来看，土巴兔前9年处于亏损状态，第10年开始扭亏为盈。2018年至2020年，公司净利润分别为0.39亿元、0.80亿元和0.87亿元。

盈利能力的提升与毛利率的提升和人力成本的降低有关。

2018-2020年，土巴兔综合毛利率从81.59%提升至93.85%，毛利率与茅台相当。

与此同时，员工总数从1741人下降到1264人，员工薪酬从2.61亿元下降到1.98亿元，两年节省了6300万元。

跨过盈利门槛后，土巴兔依然面临着高昂的获客成本。

装修是低频消费。土巴兔为了保持增长，需要不断获取新用户，有了流量才有造血能力。随着移动互联网红利消退，获取流量越来越难。仅2020年，土巴兔就要花2.15亿买流量，占总营收的35%。

“未来必须聚焦核心竞争力，挖掘平台价值，提高转化率和签约率，才能对抗整个行业流量成本的上涨。”王国斌表示，以验房、质检等增值服务为卖点，与消费者沟通，有助于提高转化率。[/s2/]

例如，北京一家包装企业使用该服务后，派送率提高了约44%。

就土巴兔而言，这些增值业务有机会成长为新的增长点。据介绍，在过去的一年里，平台上的验房服务增长了336%。参照2020年5323万元的收入水平，2021年突破1亿元应该没有悬念。

过去，土巴兔平台装车企业主要从事半承包工程。根据土巴兔大数据研究院的调查，做好一套房子的基础装修，包括墙面处理、水电路改造、瓷砖铺设，平均需要7-10万元。

王国斌提到，整个套餐的单价可以提高到18-20万。在他看来，提升公司战略完成产品将成为土巴兔和包装企业提高利润的关键。