本文作者:胡@畅销书《微信商业交易手册》、《微信商业品牌新零售运营合集》、《微信商业推广》作者[S2/]

日常生活中，有些品牌会问我，为什么请了交易机构协助操作，品牌还是不做？有的品牌会问我，为什么品牌前期做的很好，但后期总是遇到瓶颈，感觉后劲不足。其实造成这些问题的原因有很多，但有一个原因可能是共同的，那就是我发现很多做的不好的品牌都有“重活动轻营销”的行为。

比如我之前和一些第二次邀请交易机构的品牌合作过。这些品牌之前也和其他交易机构合作过，但是效果不理想，后来找到了我们。我问他们之前的交易机构都帮他们服务过什么项目，结果都是异口同声，说开展了一些招商、营销之类的活动。当被问及是否帮品牌做过某个营销方案时，大部分的回答都是没有。

对于很多业绩不佳的品牌来说，品牌运营更等同于一个又一个活动的开展，比如招商活动、营销活动、裂变活动。诚然，一个品牌要想持续经营下去，需要品牌定期开展不同的活动，从而帮助品牌和代理商更好地招商引资，促进销售。

一般情况下，一个好的活动方案确实可以让品牌和代理商的业绩翻倍，但问题是品牌不可能每天都开展活动，代理商也不可能靠品牌每天开展的活动生存。没有活动的时候，品牌和代理商怎么招商，怎么促进销售？这就需要品牌和代理商做好日常营销。

在我看来，一个品牌要想做好品牌运营，品牌活动和品牌营销必须并重，两手抓，两手都要硬。只有这样，品牌才能长久运营。

从相互关系来说，日常营销是为了更好的为品牌进行活动积蓄力量。因为活动需要有人参与，没有日常的人脉积累，不可能在活动的时候玩的尽兴。比如我们开展一个招商活动，如果日常营销没有做好，没有足够的人脉，那么当我们开展活动的时候，自然没有人会参与。没有参与，招商引资无从谈起。

如果营销是为了日常的人脉积累，那么活动就是让积累的人脉爆棚。所以很多品牌未能启动市场或业绩不佳或遭遇瓶颈，很大程度上是因为过于注重活动中业绩增长带来的刺激，而忽略了日常营销积累带来的持久感。

比如我遇到一些品牌，市场前期请操盘手辅助，开展了一个又一个活动，但是后来发现越来越做不下去。曾经有效的活动计划现在已经失败了。为什么会这样？其实这是典型的“重活动轻营销”的后遗症。这里我们简单分析一下后遗症的原因。

品牌投放前期，或多或少都有一些人脉资源。通过一些品牌活动的开展，前期可以在一定程度上利用这些网络资源。所以我们会发现有些品牌在上市初期做得很好。通过一些有效的内部招募活动，利用原有的网络资源，可以成功招募到第一批种子代理商。后来通过一些外部的招聘和营销活动，种子代理商也可以向周围的网络资源进行招聘和销售。

但由于对日常营销的不重视，如回购、裂变等，一些品牌或代理商的网络资源开始枯竭，最终会导致运营瓶颈。

我遇到过很多这样的品牌，遇到问题就找到我们团队，想让我们帮忙解决瓶颈。但我想说的是，人脉不是一天就死的，营销也不是一天就能做好的。对于品牌来说，与其亡羊补牢，不如一开始就做好营销。

也许有同学会问，品牌营销具体应该怎么做？在我看来，营销贯穿于品牌运营的每一个环节，品牌需要做好营销策划，代理商需要做好营销实践。在我的社区里，有些成员是代理，通过和他们聊天，发现大部分代理其实不懂营销。为此，品牌需要主动帮助代理商规划正确的营销路径，然后让代理商去实践。

那么在接下来的课程中，我们会讲到在微信业务的品牌运营过程中，如何做好日常营销。学习完这部分营销内容后，品牌要把相应的知识规划到日常运营中去。像与我们合作的品牌，一方面会巧妙地将营销板块的内容植入活动中；另一方面，通过培训，品牌商和代理商将加深对营销部门的了解，从而在日常运营和活动中更好地运用营销知识。

微信商业营销流程概述

今天的课，我们先来说说微信业务中的营销流程。只有掌握了微信业务中的营销流程，才能更好的理解如何开展微信业务中的营销。

随着时代的进步和社会的发展，营销依次经历了传统实体营销、互联网营销和移动互联网营销三个阶段，分别以实体店、电商和微信业务为营销载体。如果你细细品味，你会发现，无论营销升级了多少次，营销的本质都不会变，营销的思维是可以互换的，换来的只是营销的渠道和方式。所以传统实体营销和互联网营销的很多思想都值得微信商家借鉴。

单纯讲微信业务的营销流程没有意义，一个公式就完了。所以这堂课我们结合实体和电商的营销流程，综合分析微信业务和他们的异同。

实体和微信业务的异同

首先我们来看实体和微信业务的营销流程。

实体营销流程:

吸粉引流(弱)-信任建立(弱)-转化交易(弱)-回购裂变(弱)

微信商家营销流程:

吸粉引流(强)-信任建立(强)-转化交易(强)-回购裂变(强)

通过上面的营销流程图我们可以看到，微信业务中的营销流程，其实在环节上和实体营销流程差不多，都是依次经过吸粉引流、建立信任、转化交易、回购裂变四个环节。唯一的区别是链接的强度不同。为什么会有强弱之分？我觉得最大的原因是实体卖家有店铺，微信业务没有。

在吸粉引流方面，实体卖家比微信生意有天然的优势，因为实体店有自己的客流，只要店面位置合适，顾客一般都会主动上门。比如我的一个朋友，在当地步行街开店。她不需要主动吸粉引流。每天都有很多顾客主动去他店里。我还有一个朋友，在居民区开店。每天都有不少小区居民主动去他店里买东西。

微信业务不一样。对于微信业务来说，以微信为代表的通讯工具就是我们的店铺，是我们聚集客户的地方。因为微信是一个封闭的聊天工具，如果我们不主动吸粉引流，客户是不会主动上我们微信的。所以相对于实体卖家，微信业务更需要吸粉引流，关注度会强很多。

需要注意的是，这里的强弱关系只是相对的。不代表实体卖家不需要吸粉引流。有些实体店可能位置不好，客流不多。他还需要通过一些吸粉引流的方法来增加客流。

在建立信任上，由于实体卖家与客户的面对面交流，以及店铺的存在，客户对卖家的信任度远高于微信业务。我们去实体店买东西。只要东西看起来不错，简单咨询一下，和店家交换一下，基本就能买到。反正有店，就算产品有问题，我们也可以回来找店主退货和售后处理。

但是微信业务不一样。我们没有实体店，大部分情况下无法和客户面对面交流。当一个客户买了我们的产品，他会承担更多的风险，会有更多的疑虑。比如他会担心我们的产品是不是真的，会不会收钱不发货，会不会产品有问题，会不会有售后疑虑。所以，在建立信任方面，我们要比实体卖家更加努力。

在转化交易中，实体卖家相对容易建立信任，所以成交会比微信商家容易很多，只需要一些简单的话就能成交，而微信商家在转化交易中需要更多的努力。

为什么在实体营销过程中，建立信任和转化交易相对较弱？那是因为店铺的存在给顾客带来了安全感和真实感，减少了顾客的购买顾虑和犹豫时间。我们去商店买产品，很多时候，并不需要和店主建立起很强的信任关系。我们觉得产品不错，可能会直接付款。甚至有时候，建立信任的环节可以弱到没有。回顾我们的实体购物体验，觉得商品不错，会因为能摸到、看到商品而直接付款。我们和老板之间是否有信任，并不影响我们的购买决定。

但在微信商业的营销过程中，首先要有信任，然后才有成交。交易必须建立在信任的基础上，强大的信任关系有很高的交易率。否则客户不会也不敢轻易购买产品，这与产品质量无关。客户更担心你是不是不靠谱，会不会骗他。因为客户在购买之前是看不到产品的，也因为微信商家的产品渠道的唯一性，很多微信商家的产品都不是在实体渠道销售的，客户可能之前在现实中也没有听说过或者看到过这个品牌的产品。

所以，这个时候，客户对产品质量的判断，更多的取决于对微信商家卖家的信任。如果你值得信任，客户也愿意信任你，他就愿意相信你描述的产品信息是真实的。如果客户不信任你，无论你如何描述产品，他都会认为你在虚张声势。所以在微信商业的营销过程中，要想把客户转化为成功的客户，首先要和客户建立信任。

在复购裂变中，由于实体卖家有店铺，店铺有自己的流量，即使没有复购裂变，依然会有客户上门。所以有时候我们会发现，一些开实体店的卖家根本不懂吸粉引流的方法，但是生意还是很好，每天都有客流。这是实体店自身流量的优势。

但是微信业务不一样。如果微信业务不主动吸粉引流，他只能在家里等着破产。微信业务吸粉引流需要时间和成本，最重要的是微信业务引流成本越来越贵，尤其是线上引流。所以开源很难，需要做好节流。

在后面的课程中，我们会讲到“一带十法”，即维护一个老客户不如发展十个新客户，因为每一个维护好的老客户都能给你带来十个新客户。“原因很简单，因为我们和老客户有一定的信任基础。只要产品好，服务好，老客户就会继续从我们这里购买，帮助我们介绍更多的客户。众所周知，微信业务是以人为中心，以社交关系为载体的。凭借我们与客户之间的信任和牢固关系，回购和推荐是自然而然的事情。因此，在以人为中心的商业模式中，信任尤为重要，它是构建整个营销过程的基石。

以上是实体卖家和微信商家卖家的异同。需要强调的是，这里的实力只是相对的。因为实体店有自己的流量，更容易和客户建立信任，所以现在提倡微信业务应该去线下，开实体店或者整合实体店。

有同学会问，现在实体生意都难做了，为什么还提倡微信生意开实体店？很简单，微信业务开实体店的目的不是为了和线下店争夺零售市场，而是为了引流。因此，微信业务中的实体店作为流量入口，有效解决了线上引流成本越来越贵、越来越难的痛点。

我们常说现在实体生意比以前难做了，不是说店里没有客流了，而是说没有那么好交替了。主要表现在电商的分流效应，会将一部分交易人群引流到线上。虽然电商对实体有一定的冲击，但人们还是应该去购物，人们不会因为电商而停止购物。购物是一种生活方式而不是购物。既然有人在购物，店里肯定有或多或少的乘客。买不买是另一回事。于是，既然实体店有客户，就可以想办法把这些流量导入线上，然后按照微信业务里的营销流程成交。具体怎么做，这里就不展开了，有兴趣的可以来我的社区学习。

说到实体商业的经营状况，这几年我能明显感觉到电子商务对实体的冲击越来越小。很多人在电商购物的一个主要原因就是价格低。但随着近年来实体零售业的整体改革和思维升级，线上线下的价格差距越来越小，电商的价格优势也在逐渐减弱。

很多当初抵制微信业务的实体商家，现在也慢慢开始拥抱和融合。所以现在实体业务也在慢慢回暖。在现在和未来的微信业务发展中，会有越来越多的实体商家做微信业务，也会有越来越多的微信商家开实体店。所以微信商业品牌一定要更加注重实体的布局。

好了，这节课的内容到此结束。至于如何在品牌运营中应用相关知识，如果品牌与我们合作，我们会根据品牌的实际情况量身定制相关的运营方案，教品牌如何具体应用。下节课，我们会讲微信业务和电子商务的区别。

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