微商市场，号称万亿了。

很遗憾，万亿级别的微商市场，却没有成长出来几个品牌。那微商做不出品牌都有哪些因素呢？做品牌是很多微商人的梦想，但现实非常打脸，大多数微商人的品牌顶多扮演了商标的角色。更有甚者，可能连个商标都算不上，只是一个让商品合法化的工具而已。

1、微商和微商品牌

但是，为什么要做品牌呢？

因为成为品牌的好处，实在是太多了。

品牌商品，营销上能够获得足够的溢价，获得更多的利润空间。产品流通上能够获得更好的动销效果，卖出去更多的产品。更重要的是，只要是品牌，只要你手里有货，就有代理商敢给你钱。

对于大部分微商来说，这大概只是一个梦想吧。

2、品牌的底层逻辑是微商的大bug

这是一个深刻的话题，我们首先来看一下品牌的定义。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

从这个角度来说，品牌是一套独立的，完整的，系统的逻辑，如果在运营早期没有认真完成这一套逻辑建设，那问题就会接二连三地出现。

绝大多数的微商品牌都有很大的BUG，命名问题、定位问题比比皆是。很多微商品牌还没搞懂什么是品牌、什么是品类以及品牌和品类之间有什么关系的时候，就号称要建设品牌，然后在全国各处找代理商。

其实从这一天起，失败就注定了。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映，品牌建设具有长期性。

从这个角度来说，品牌的建设是一个长期的过程，需要不断的和消费者关联、互动，才能最后形成品牌资产。如何在消费者心智中占据一个位置，又和品牌的底层逻辑息息相关。

所以我们看到，微商行业里为数不多的几个品牌，绝大多数都是对品牌建设工作足够重视的企业：先品牌，再产品，最后再招商。

近年来，品牌已经逐渐向内容资产的方向发展，品牌的人格化形象、IP等内容已经逐渐成为品牌的主要组成部分，这无疑对品牌操盘手提出了更高的要求——这也是微商里成长不出来品牌的重要原因。

3、微商业态基本不具备构建品牌的条件

我们之前讲品牌，一般意义是从传统零售的角度谈品牌成长，传统的市场营销和零售基本是基于营销的4P大框架展开的，在品牌的底层逻辑靠谱的前提条件下，产品、渠道、价格、促销相互影响，相互作用，最终力推产品成为品牌。

传统零售有两个重要的前置条件：

第一，传播工具相对单一，基本上都是报纸、电视、广播等传统媒体工具，这种媒体很容易建立广泛的认知。

第二，渠道工具也相对固定，流通渠道和卖场渠道是主力销售渠道，消费者经常光顾这些渠道，自然就会和产品更加亲近，建立品牌的条件就存在。

而对于微商来说，基本上都是在封闭的微信环境下进行营销的，封闭的营销环境决定了不可能产生大众的传播效果，这就让微商品牌的产生折了一翼。

当然，有人说朋友圈本身也是很好的传播工具，也能产生很好的效果。这一点我并不否定，但口口相传的内容，精准度会有多大的衰减，又有几个品牌方能够做到传播的整齐划一，这都是在传播工作中需要考虑的问题。

从渠道的角度来说，微商的渠道是人，并且是稳定性极差的人组成的，品牌是需要在固定渠道里长期经营，才能逐渐的和消费者产生信赖关系，假如一个品牌方的团队一年之内换了一半的人，那么，对于很多消费者他看到的是，他的朋友圈里有人干着干着就不干了，这非但不能给品牌加分，还会带来极大的负面影响。

4、产品驱动和招商驱动

或许有人会说，我们是做封闭环境品牌的，用我们的优质产品，去服务数量有限的消费者。

我想说的是，如果你有本事做一个大众品牌，你一定不会选择做一个封闭品牌。因为大众品牌才代表更加广泛的认知，才能够取得更好的营销业绩。

封闭环境的品牌是一件什么事情呢？它有点像产品驱动的粉丝营销，可能很多微商企业做不到像小米、乐纯、江小白这种企业的内容能力，但慢慢做，只要产品够好，也是会获得足够多的追随者。

这是很好的基因，如果有机会，从封闭的小众品牌迈向全网，也是有很大的想象空间的。

但招商驱动的品牌就不是这么回事了，我从来不认可微商是卖商业机会这种说法，卖货就是卖货，招商就是招商。招商的前提是产品动销的模型能够测试好。如果什么都没有，一门心思的招商，必然带不来稳定的销售结构，更不要在这个结构上去谈品牌了。

回过头来，所有的商业竞争，最终都会以品牌的胜利作为最后的结束，微商已经有了六七年的时间，好好的考虑一下品牌逻辑，这将会是微商从草根走向成熟最重要的一件事。

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