档口，快手直播卖家拿货占比已经达到20%以上。在已参与直播卖货的3000多家市场经营主体中，有42.64%的商户通过自己或店员在各直播平台进行直播。 如果说抖音作为天猫的合作伙伴，试图成为部分商家的流量入口，快手的策略则是在低价日用品上抢夺分销渠道。 卡思数据的报告显示，在抖音30日内上榜好物中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活日用5大品类占比62.85%。从快手直播间的单价来看，30-50元的产品占比最多为45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品。 流量与入口都变得前所未有的零散。这当中的大背景是，过去几年，内容分发完成了从搜索到算法推荐的迭代，而从图文过渡到短视频直播的内容形式，让更多的用户能够以更低的门槛参与到内容的生产与消费当中。 对于电商来说，话语权的战争已经正式打响。 快手在电商上有更大的野心。因为在下沉市场，内容消费与购物的门槛变低之后，产生了巨大的消费升级趋势。快手电商运营总监张兆涵表示，越是大家在下沉市场看不到购物的需求，快手电商就越有机会。 他举例说，很多农村的用户从来都没用过洗面奶，甚至都没有了解过。快手可以通过直播把一些平价好用的洗面奶推荐给这些用户，也能让这些用户享受到电商带来的便利。“不只是把洗面奶升级成资生堂、香奈儿才叫消费升级，从没用过到用也是消费升级。” 官方数据显示，服装、美妆、食品、玉石、珠宝、家居、百货等品类在快手上都有较好的销量。张兆涵表示，快手电商今年没有GMV的考核，主要的任务是把生态和规则建好。 对于中小商家来说，直播电商也是一个让自己快速崛起，甚至重新洗牌的机会。 娃娃和小亮把自己的货品进行了升级：力推“李小美”品牌，做自己独一无二的版，并把上游的布料买断。此前，娃娃和小亮开淘宝店时做的都是通货，即工厂生产好的版型供应给大量的卖家出货，卖家在货品上没有话语权，货品的质量也没有保证。 小亮告诉界面新闻，之前从工厂拿通货，经常会出现实际拿到货品的布料和样板不一样，导致差评和退货率很高。 随着出货量的增大，娃娃和小亮在供应链的上游掌握了更大的话语权。他们投资了40家原来效益不太好的工厂，和长期合作的布料供应商谈独家买断，因为出货量大，一些供应商愿意给他们独家供货。小亮表示，买断布料和版型的好处是，当把一件衣服推成爆款之后，即使别人想要模仿，生产出来的周期比较长，很可能出货的时候版型已经过气了。 双11当晚，将有近10万个直播间灯火通明，直播电商从过去几年的小范围尝试变成了主流——无论对平台还是商家，都是重塑话语权的机会，但同时也意味着，如果抓不住这个机会，他们将遭遇危机。 “未来电商平台可能在内容端会有非常大的缺口，消费者天天看主播搞促销会有审美疲劳。我们现在的电商内容端，是远远落后于内容生产端的，这一块我们要快点做功课。”赵圆圆表示。 或许这很快也会成为10万个直播间的功课。双11喧哗的叫卖声消退之后，愈加同质化的“促销”还能让用户保持多久的兴奋感，在内容创造上是否还有更多可能性，会是李佳琦们再一次面对的难题。