编者按：本文来源于微信微信官方账号“世界网商”()，作者范向东，36氪授权发布。

2020年，新的消费品牌空前爆发。在今年的天猫双料中，11360个新品牌获得子类别第一名，16个新品牌销售额超过1亿元，为往年最高。石材科技、完美日记、泡泡商城等一大批品牌也纷纷上市，敲响了警钟。

随着春节的临近和春节的开幕，新的消费品牌将再次迎来销售高潮。

新消费品牌崛起的背后是新的生活需求。疫情过后，大家更加注重健康和自我满足，每一个微小需求的满足都促进了新消费品牌的成长。

有企业家表示，95后成为主流消费群体后，消费品牌将迎来全面、迭代的赛点，还不如趁早抢夺。也有企业家比较谨慎，认为资本会让市场过热。一旦分散，对开办消费品业务的要求就会变得更高。

资本确实正在涌入这条轨道。他们占据了坑，并推动它。之前冷门的吃喝轨道成为新的消费投资热点，融资金额和估值屡创新高。

许多资本机构在新消费品牌的帮助下成为赢家。有的人只用一次投资就赚了很多钱，有的人全押，开花更多。从他们身上，我们看到的不仅仅是金钱的回报，还有新的消费品牌的发展趋势。

消费品牌密集上市，收获高

尽管受疫情影响，2020年依然是IPO年。据IT Orange统计，2020年中国上市公司数量已达到505家，接近2017年的峰值。

在这些IPO中，有很多消费品公司，背后的捕手也获得了丰厚的回报。

《天下网商》根据2020年众多上市消费品牌背后的资本机构统计，发现高淳资本、红杉资本、顺威资本、今日资本、高蓉资本、真格基金等。取得了不错的成绩，高淳资本是最多的。

2020年，高贤资本投资的好店铺、名优产品、完美日记、蓝月亮成功登陆资本市场，高贤进入较早，持股比例较大。

早在2010年蓝月亮一轮融资中，高燕独家投资4500万美元，次年又追加1万美元。等了10年，有了回报。在首次公开募股之前，高燕持有10%的股份，使他成为蓝月亮最大的外部投资者和第二大股东。2018年5月，完美日记A轮融资期间，高燕进入，并在后续几轮融资中不断加注。在首次公开募股之前，高燕持有13.8%的股份，在机构股东中排名第一。

小米资本成为这张桌子的另一极。小米供应链企业石科技IPO前，雷军旗下的顺威资本持股%小米控股的天津金米持股%。在9号公司IPO之前，最大的机构股东是红杉中国，持股比例为16.8%，小米的子公司顺威资本分别持股比例为10.8%，两者合计超过红杉。

好店IPO之前，今天的资金持有比例高达10% .2010年12月首次进行股权转让增资时，今日资本投入5100万元，获得近30%的股份。按照好店IPO 70亿左右的市值，今天好店的资金回报率是45倍，现在好店市值已经超过250亿。

此外，完美日记成为正格基金成立以来最大的投资，账面投资回报近10亿美元。泡沫商城上市后，奇富资本的账面回报超过100倍。

这些成功案例的共同点是，资本机构在早期就把目光放在了坚定的赌注上。

四大消费轨迹养“大鱼”

风险投资市场注重消费品创业，从2018年“资本寒冬”开始。这两年越来越多的雇主想进入市场，热门项目开始挑资本。

由于对赛事和赛道的理解和预测不同，抢票的管理者回报也不同。那么哪些曲目收获了

美食美酒赛道，活力森林。2018年5月天使之轮之后，袁琪森林开始在资本上疯狂奔跑，每六个月筹资一次。2019年10月，袁琪森林完成了由龙湖资本牵头的投资，随后是高蓉资本和黑一资本。当时市场传言其估值为40亿人民币。去年7月，Kr。36披露，袁琪森林接受红杉资本新一轮融资，估值140亿元。

美容护肤跟踪，完美日记，其母公司易县电商市值超过110亿美元。在首次公开募股之前，完美日记总共完成了五次融资。2020年的两轮融资，除了高贤、葛铮、高蓉三家高持股比例的机构投资者外，还有老虎环球基金、厚浦投资、凯雷投资、华平投资。

服装轨道，专注于无性服装品牌。2018年5月，定居天猫。2019年，他在全频道卖出了1.4亿元。目前，大约有15家线下商店。自2018年以来，博世已完成五轮融资，投资者包括正格、青山、中鼎、金沙江等知名机构。

智能电路，清洁机器人品牌云鲸。2020年双十一期间，云鲸销售额将超过2亿元，实现2000%的增长。当年4月，云辉拿下了字节跳动领衔的A轮和源代码领衔的B轮，完成近亿元融资。6月，宣布红杉资本将主导C轮融资，随后是源代码和高燕。

很多投资者都说，新人的崛起是消费品最大的变数。95后成长在一个材料丰富、追求个性的时代，这为新品牌的发展提供了机遇。

青山资本创始人张野曾经说过，消费领域有两个红利，即传播红利和审美红利，年轻消费者更多地从全新的媒体传播形式中接触到信息和品牌。美食美酒美妆的爆发与社交平台种草、短视频、直播密切相关。

今天，内容和

消费已经不可分割。突围的新消费品牌们，不仅强调功能性，也强调设计和审美。包装、形状、触感、气味、服务等，都是年轻消费者注重的部分。

对新一代消费者而言，自我也越发重要。2020年，维多利亚的秘密英国公司破产，主打无钢圈、强调放松舒适的内衣新品牌如Ubras却迎来爆发，背后是消费者心态的变化：女性抛弃男性审美的性感内衣，追求身心的愉悦。

新品类、新地域，消费品创业机会多

不久前，北京大学光华管理学院副院长张影教授指出，新品牌对应的是细分需求。

“由于信息密度空前变大，一个时代不再是十年、五年，有可能三年以后就不一样，消费者形成了许多独特的偏好，而且形成速度越来越快，在此基础上，新品牌大量涌现出来。”

事实的确如此。数据显示，天猫上Top500的新品牌，多数在新需求“品牌无人区”出现。当人们的爱好出现变化，当大牌没有敏锐嗅到，新品牌的机会就来了。

火鸡电器抓住疫情后家居清洁的风口，凭借一款消毒刀筷架乘势而起；奶糖派看到中国大胸女性的烦恼，专为她们做文胸；GOTO做潮鞋收纳盒，去年双11一跃成为细分品类冠军。

值得一提的是，在“需求红利”之外，新品牌通常还综合运用“制造红利”“设计红利”“电商红利”。梳理天猫Top500新品牌的所在地可以发现，广东最多，浙江次之。

而从城市来看，大部分集中在一二线城市，上海、深圳、杭州、广州、北京位列前五，产业带集中地区比如苏州、宁波、东莞、佛山等，也跻身前十。

中部、西部、东北地区虽然相对不多，但并未缺席。武汉有汉口二厂，成都有付小姐，西安有劲面堂，哈尔滨有豆小小，青岛、长春、石家庄、海口等地也都有新品牌冒出，富有地域特色的消费品牌成为新趋势。

消费赛道资本热涌

很长一段时间里，消费品不受投资人重视，一个重要原因这类实业投资的想象力有限，而且成长速度较慢，无法比肩互联网项目。

随着中国制造供应链的越加成熟，消费品的生产成本降低；而以天猫为代表的具备趋势洞察、营销、供应链、物流等能力的平台，也为新品牌提供了数字化运营解决方案，加快其发展和破圈，消费品牌的赛道逐渐“性感”起来。

一个明显的趋势是，最近两年，越来越多的投资机构或投入大量人力看消费赛道，或成立专注投资消费领域的子公司。由此，进入消费领域的投资方也变得更加多元，目前可分为四类。

一是持续关注消费领域的老牌资本，比如红杉中国。自2005年成立起，消费品和服务就是红杉的主要投资板块。近两年，快速发展的新品牌如泡泡玛特、Babycare、喜茶、Ubras、稳健医疗/全棉时代、三顿半、拉面说等背后，都有红杉的身影。

二是新近成立的专注消费领域投资的资本，例如创立于2016年的黑蚁资本。这是中国最早主打消费领域投资的基金之一，其投资品牌包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、简爱酸奶、王饱饱、江小白等。

三是在2018年前后逐渐进入消费领域的资本，如源码资本。起初，源码专注信息产业，如今已在消费领域广泛布局，参与投资云鲸、茶颜悦色、王饱饱、新派高端白酒开山酒业、美瞳品牌Moody、儿童玩具品牌布鲁可等。

四是在渠道、运营等方面更有优势，往往从业务协同角度选择项目的企业投资方。投资石头科技和九号公司的小米系资本，便是此类代表。双11销售破亿的彩妆品牌小奥汀，也已被推进多品牌战略的完美日记收购。去年双11成为蒸汽电动拖把销售双冠军的美国品牌Shark，背后则是主营厨房家电的九阳。

消费品牌的优势是稳步成长，但随着热钱的涌入，大手拿钱的消费项目越来越多。如今，消费品公司的成长速度、轨迹以及融资能力，都在向互联网公司靠拢。这颇有些催熟的意味。

资本对消费品的热衷还有多久？或许三五年，或许更短，也或许更久。而当热潮退去，谁能留下，才是最重要的。