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在50亿销售额背后，为了把价格压到最低，大东到底做了多少“变态”事儿？
杀出重围： 将爆款男鞋改成女鞋 在温州，鞋企老板的出身通常有三种类型：第一种是跑市场的，发现商机回来办鞋厂；第二种是从工人出身当老板的；第三种是鞋样设计师创业当老板的。 大东的创始人陈光敏，属于第四种。 17岁就出来闯荡江湖，当过做鞋学徒懂生产，养蜂三年，全国各地跑销售，又懂研发设计，摸爬滚打下，他对市场的敏锐度和洞察力非常强悍。 上个世纪八九十年代，温州鞋业小作坊遍地开花，人人把家里的院子盖起来，一台制鞋机，三五个人就能撑起一个小厂，算是中国式“车库创业”。 1995年，陈光敏也在老家院子里办起了制鞋小作坊，五六个人就开始干了。 老板就是员工，老板娘就是财务。 在小作坊里把样版、款式打好，再拿到市场上，给别人看样订货。有了订单，拿回来再做。 这么多鞋厂，陈光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢？ 招数也很奇葩，将爆款男鞋改成女鞋。 1995年，“富贵鸟”有一款男式套包鞋，卖得很火。在温州男鞋打天下的时代，套包鞋刚出来的时候只有男款、陈光敏寻思，与其去套包男鞋市场抢一口饭，不如赌一把，把它改成女款，看看市场反应。 结果，还真让陈光敏赌赢了，这款女鞋大卖。 做套包女鞋的技术并不难，但不是每个人都能想到男鞋改女鞋这个创新点，也是在这一年，陈光敏的鞋厂拥有了这个淳朴的名字——大东。 成立之初，陈光敏压根没做什么用户画像，而是直接定位在年龄在18-60岁的人群。 他希望，不论哪一个年龄层的人，都能在大东找到属于自己的那一双鞋。 当时中国鞋类市场有两种销售模式： 一是以奥康为代表的批发零售的“连锁专卖模式”；二是以意尔康、蜘蛛王为代表的终端专卖网店模式。 但这两种模式都不适合大东，大东的鞋主打便宜，如果按这两种模式来，层层加价，大东离倒闭就不远了。 扫清路障： 只卖地摊货的价格 “便宜”这两个字说起来简单，表面上只是把价格降下来而已，人人都能做到，但背后陈光敏为了扫清路障，真是发狠了。 狠招一：砍掉所有代理，没人敢在价格上动手脚。 2008年之前，大东实行省级代理制。 打个比方，一双鞋成本价40元，卖给省级代理商是50元，再转到经销商手里是70元，经销商开专卖店一要交房租，二要给员工发工资。一般零售价要乘上4倍，300元的价格卖给顾客，才可能有钱赚。 这就导致层层加价，价格根本压不下去。 但陈光敏觉得：一双鞋子本身的成本就只有几十块钱，卖这么贵不合理。 怎么办？ 干脆砍掉所有代理，走直销模式。 2012年6月，由代理商掌控的18个省级分公司，全部改为由总公司控股，股权持比为总部占51%、分公司占49%。又把专卖店变成联营店，零售价一定要由公司总部统一定、统一配货。 狠招二：卖不掉的鞋：硬送也得送出去！ 库存是鞋服企业沉重的包袱，死在库存积压上的公司并不少。 一来摊薄企业的利润，二来，鞋服本身就是快时尚品牌，尤其容易贬值。 早就实现“零库存”的大东，在这方面已遥遥领先国内同行。 怎么干的？这点就更狠了。 去网上看看大东的鞋子，大部分集中在79，最贵的也不超过200，最便宜的19块钱，这么低的价格本来剩下的库存就不会多。 要是还卖不出去怎么办呢？——“每季卖不掉的鞋子，送也要送出去！” 陈光敏一发话，仔细看一下，大东“买1双送1双”“79元2双”的促销条幅就没摘下来过。 清仓处理时，不管是19元、20元卖掉，还是买一送一“硬塞”给顾客，无论如何都要处理完。 这招太狠了，一来消费者得了实惠，二来还解决了库存问题，大东成为了真正的“地下鞋王”。 唯快不破： 从设计到上架一共14天 狠招三：极其强大的现金流 大东还有一点能完全秒杀传统代理商模式的，就是快！ 一是，回款速度极快。 大东门店的规定是：当天销售，当天回款到总公司。 目前，全国的门店已经超过8000家专卖店，日均回款正常都是在3000万到5000万，节假日都是1-2亿起。 这意味着，大东拥有了非常强大的现金流。 打个比方，如果是1亿元的资金，一年周转两三次，可以做两三亿元的生意；一年周转五六次，就可以做五六亿元的生意了。 二是，生产速度极快。 对于走低价路线的品牌来说，最大的成本不是原材料成本，而是时间和计划所产生的成本。 比如每家门店永远都会碰到这样一种情况：好卖的鞋子不够卖，不好卖的鞋子剩了很多。所以好卖的鞋就成了门店最大的需求。 但是，从门店发出需求，到我们生产、发货到门店，这中间很多时间被浪费了。 所以，大东在快上做到了极致，从设计、生产到专卖店里卖，整个过程只需14天。 制鞋这个行业，其实跟卖海鲜一样有时效性，一旦物流迟了，这批产品就没用了，本来能卖139元的鞋，也只能卖59元了。 去中间化、零库存、从设计到上架共14天成为了大东鞋超新模式的低价三板斧。 这三板斧极其锋利，帮助大东一路扫清障碍，销售瓶颈、库存失衡、利润低迷、客户流失严重等行业痛点问题，在大东这里，一一被攻破。 结语： 2012年前，温州鞋业界人士极少提及大东这个品牌，但最近这几年，“大东”、“大东模式”被业界热议，大东女鞋的江湖地位陡然上升。 大东的创始人陈光敏很低调，但他每一次说出来的话，总是三句不离消费者： 转型，就是基于商品售价太高所做出的选择。要是一直这样的话，不仅产业链条不通，我们也没有未来。 只有卖给消费者，才是真正把货卖出去。 对自己的品牌，也有非常清醒的认识： 现在的大东，不是”名牌“，而相当于中国“民牌”，民众的“民。 在知乎上，有哪些让你感动的国货，”大东”排在很靠前的位置；刀哥上个月在发出达芙妮这篇稿子时，后台的留言，充满了大东的影子。 不可否认的是，大东也有自己问题，款式一点也不潮、舒适度也没有特别优秀，但比较下同等价位的女鞋，大东确实是把优惠真正的让利给了消费者。 当鞋企们在一二线城市挤破头的时候，大东选择深深扎根四五六线城市，甚至是一些偏僻的小乡镇。 陈光敏有一句话，或许是大东这么多年屹立不倒的真相： 牛、羊、马吃同一块地的草，羊吃了最嫩的草尖，马吃中间那一截，留给牛的，就只有最苦的草根。 距离莆田市西南方向300公里，有一个仅44万人口的小县城。 籍籍无名，但却默默承包了中国95%的假烟，成为中国最大假烟之地。 相比福建莆田的人尽皆知，人们对福建云霄很陌生，但这里造假疯狂程度从来都不亚于世界假鞋基地莆田，全民造假烟历史长达二十年之久。 此地曾经出现全民造烟的盛况，下到学龄儿童，上到耄耋老人，都熟练掌握制烟技巧，甚至在赶工期之时，当地学校会出现提早放学，让学生回家包烟。 “除非烟草局的来，不然根本分辨不出差别”。 行业戏称云霄假烟是一家游走于19家中烟公司之外的第20家中烟。为了逃避执法者的追查，造假者开始游击作战——卡车造烟，车辆一边行走一边造假，有车队掩护，先导车发现前方有执法检查，后面的造假车便停下，等稽查者撤了再通过，流动作案。 如今，中国烟民早已超过美国人口总数，云霄假烟甚至远销海内外，云霄假烟产业到底是一个怎样神奇的存在？ 正规烟厂倒闭后，一群合法者变成了造假者 云霄假烟之前并不是假烟。 1952年创办的云霄卷烟厂，是福建三家计划内的烟厂之一，1990年还被评为中国500家最大工业企业，生产的云福牌香烟，是福建有史以来档次最高的烤烟型香烟。 第九个五年计划期间，国家烟草专卖局要求关闭小烟厂，云霄卷烟厂因此被关闭。全厂工人失业，再创办一家烟厂是不可能的，因为烟草是国家重点管控企业，不可能轻易办厂。 于是，工人流落民间，有人为了生计，有人为了牟利，开始制造假烟，成为云霄假烟的始作俑者。 没想到的是，这批合法从业者开始造假后，竟然造出了一个产业，名震国内。仔细研究发现，他们的造假模式跟中国的创业模式非常相似——先模高档再创新。 先是假烟模高档真烟的款式，用合成纸混合次等烟叶，经过化学调香加工，冒充原厂烟丝。这样的假烟质量很差，烟丝里的硫磺直接进入呼吸系统，对身体的危害度很大。 左一为假 左二为高档 左三为真 这样的低防成本高，比真烟还多了道程序，为了降低成本，云霄假烟开始尝试另一种方式——嫁接。买来低价烟，将烟嘴去除，将高价烟的烟嘴嫁接到低价烟上，以次充好。 嫁接烟黄鹤楼 但是，无论前两种方法如何以假乱真，销量再好，利润再好也不是暴利，有人就想到了另一种方法——换包装。以红云红河集团生产的大重九为例，市场价大概每条800块，假烟制造买回后，换成铁盒包装，冒充品牌礼盒以3000块的高价出售，利润瞬间翻了3倍多。 云霄假烟通过不断逼真的模高档，奠定了假烟之王的地位。 造假者变成了创新者，逼正规烟厂抄袭云霄假烟 “云霄中烟”绝对是一个有着超强创新能力的造假集团，当口味和包装让老烟民都无法辨别真假后，云霄假烟开始放大招：创办新的烟草，一举超越了正规烟草，变成了被正规烟厂模高档的对象。 浙江的牙医周先生在长沙出差时，在一家四星酒店的大堂里买了一包软蓝芙蓉王，被人提醒才知道，这家柜台里的烟都是假烟。但周先生觉得不可思议，这包软蓝的包装更考究，网格里居然加了金线，造假者真舍得下血本啊！ 这就是云霄假烟最初级创新，在原先的包装设计上，继续优化，推出比真品更逼真的包装，让消费者难以分辨。 除了优化外包装，云霄假烟真是“丧心病狂”，居然连内包装也优化了，比如“中华珍品”这款假烟，制假者为每根烟都覆了保护膜，保证第一根和最后一根都是相同的口感，规格从无仅有。 优化原包装如果算是云霄假烟创新的1.0版本，那创办新品牌绝对算是创新的2.0版本。 云霄假烟为年轻人创办了“寂寞牌”香烟，此烟一出，市场上正规品牌“8090”瞬间成了“低档货”，大家鄙视的说，外包装实在太low：跟李宁一样土。 对于需要更高价位来彰显省份的消费者，云霄中烟开发了“大中华”，不知道的人还以为这是中华出品的，因为价格更高，逼格更高。 Peter教授是国内公关领域的权威专家，某次私人场合，Peter教授掏出一包很特别的烟请同伴品尝——烟盒上明晃晃的闪烁三个大字：大中华。当有人质疑这包烟的真假时，Peter教授颇为诧异：“不会吧，这是我讲课时某某校的学员送给我的，说是内部特供……” 云霄假烟研发的“蓝色玉溪”，被玉溪的工作人员称赞说：“这却实是一包设计很漂亮的烟，而且在众多的玉溪系列产品相比，它更有血统承袭感。”中华烟的包装设计师称赞为：“美丽到没有警语。” 云霄假烟的创新到达了一定的高度，被官方赞美，不知道造假者有没有睡觉笑醒。 让造假者目瞪口呆的是，以前是云霄假烟模高档真烟，现在变成了真烟模高档云霄假烟。 市场上受欢迎的蓝牡丹，虽然标着上海烟草生产，但完全是云霄假烟生产的。上海烟草看不下去了，你能造假，我就能造真，随后推出“真”的蓝牡丹，外包装并没什么大的变化。 三年前，市场上细烟来袭，中华最为烟草行业的领头羊推出了细支中华，但在这之前，市场已经出现了细中华，对，就是云霄假烟生产的。 云霄假烟的创新能力已经出神入化了，如果是一家正规烟草公司，独领风骚啊…… 围追堵截二十年，云霄假烟依旧很猖狂 云霄假烟就如打不死的小强，被执法部门围追堵截20年，如今依旧是生龙活虎，不断生产、不断出售，薅着正规烟厂的羊毛，他们有什么秘密武器呢？ 1、窝点流动 刚开始的时候，云霄假烟的制假窝点在家里的灶台下，猪圈等地方，环境非常恶劣，这样的窝点经常被执法部门一锅端。 于是，制假者转移了窝点，搬到了深山老林，利用当地的矿道进行生产，或者在山里挖洞进行生产，就如抗日战争时期的地道战一样，最后又被一一围捕。 但是，为了造假，大家用尽了智慧，这次又搬回了家里，不过进行了高科技包装，在抽水马桶下打洞，或者将家里的屋子隔出来，利用液压技术，遥控移动整面墙壁，升降地面，将电影里面的剧情搬到了现实中，让执法人员很难找到。 随着国家打击力度的不断加大，家里再怎么武装也难以逃避搜寻，于是，他们将窝点再次转移，搬到了卡车上，游击作战。知情人讲述了一个案例： 资料图 四川某地订购了10箱（250条为一箱）芙蓉王，造假者从接到订单便开始操作，先准备好所需原料，开一辆8轮大货车，出了云霄县便一边赶路一边造假，到了目的地直接交货。这辆制假车不是一匹孤狼，有车队掩护，先导车发现前方有执法检查，后面的造假车便停下，等稽查者撤了再通过。流动性极强。 2、全民造假 假烟跟毒品一样，都属于暴利行业，云霄县出来的大学生每月拿着几千块钱的工资，村里同龄人却靠假烟年入4000万，辛辛苦苦读书还不如造假来得快，这就促使更多的人加入造假的队伍。 知乎匿名网友说道： 云霄县下坂村曾出现全民包烟、全民致富的盛况。下到学龄儿童，上到耄耋老人，都熟练掌握制烟技巧，甚至在赶工期之时，当地学校会出现提早放学，让学生回家包烟。 此事真假难辨，如果真如这样，曾经的云霄县真的太恐怖了。如果被查，就花钱找人顶罪，等出来后，继续造假。 3、机器进口 造假烟设备很关键，不仅关于效率，还在于新品的出现速度。刚开始，云霄假烟的设备来自倒闭的云霄卷烟厂，属于国产设备。 随着国家烟草类型的增多，以前的设备就不够用了，但是中国的制烟设备属于管控产品，根本买不到，于是，云霄假烟制造者就想办法从国外进口。 先是从东南亚买一些二手烟机，通过走私进入中国境内，但这样的设备很难跟上时代发展。比如，细烟这些设备就做不了，他们开始从德国等国家进口烟机，然后再通过走私进入中国境内，现在他们的制假设备与烟草公司的设备属于同一个档次。 福建，是一个神奇的地方，莆田假鞋、云霄假烟，不仅将造假造成了一个产业，还让造假超越了正品。这几年，福建居然能用对市场风向的把握精准，影响着最正规的烟草工业公司，最大牌的奢侈品公司，甚至是物流公司。 曾经的冒险王国，如今的造假王国，是什么让他们开始造假，是利益；是什么让他们开始创新，也是利益。 所以，即便是“云霄中烟”不存在，那么在巨大的利益驱使下，会有另外一个造假者顶上。 但创哥觉得，这些顶尖造假技术存在的可怕的地方在于：当你选择用所谓的“精明”去造假的那一刻，就等于拒绝了原创与研发。 云霄，注定不是最后一个做假烟的。 但是，“假的终究是假的，能乱真么？”
