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?安踏X六神花露水，大白兔X气味图书馆……万物皆可联名的时代，即使消费者对各种跨界营销操作已见怪不怪，但每当有新的联名爆出来时，消费者依然愿意买单，带火一波新潮流，促成无数经典营销案例。
Glossy于2020年发布的一份报告指出，在149位时尚和美容企业高管中，有38%的受访者表示，他们企业会将联名视为今年最重要的营销机会。
联名对消费者的吸引力究竟在哪里？除了联名，是否有其他方法可以使基础款达到同样的营销效果？我们选择了20个联名款和20个基础款球鞋，借助心理学实验进行了对比研究。
左：基础款鞋子素材；右：联名款鞋子素材两类鞋子最大的不同自然在于其是否有品牌联名设计，的确，联名可以丰富产品原先的风格和形象，给消费者带来新鲜感和更多选择，获得品牌认同，从而达到1+1>2的积极效果。
但另一方面，IP联名周期短、成本高，若选错联名伙伴，踩到消费者雷区，还会带来巨大的负面影响，耗时耗力且风险很大。
在没有进行品牌联名的情况下，我们是否能够总结学习联名款的特点，最大化改变基础款给消费者的印象，以达到联名款的效果呢？
我们首先对比了两类鞋子本身呈现上的差异。
高饱和色背景：联名款鞋子有45%的图片在背景或鞋子中运用了大面积高饱和色，而基础款鞋子中只有10%在大面积选用了高饱和色；呈现方式是否为穿戴：联名款鞋子中，95%的鞋子都没有选择穿在脚上，而基础款鞋子中只有60%是不穿在脚上的摆放方式：联名款鞋子中，50%的鞋子都有自己与众不同的摆放方式，而基础款鞋子只有20%，摆放方式高度同质化用表格总结一下：
接下来，我们进一步分析了不同球鞋在消费者心中的印象——消费者是否更偏爱联名款呢？
在心理学实验中，研究者会使用内隐联想测试（Implicit Association Test，IAT）探测那些消费者自己都无法意识到的内在偏见，该测试假设，人们对与物品更相符的印象词反应更快。使用IAT测试评估消费者的内隐态度，能避免问卷法中不敢说、不会说带来的影响。
IAT测试图示我们将该测试程序移植到更易操作的手机端，邀请了389名消费者参与，并对40款球鞋图片进行了测试（详细实验流程在文末）。
实验发现，在满分为100的测试中，联名款的高端得分为79.97，好看得分为75.35，而基础款的高端得分只有11.15，好看得分只有18.76。
也就是说，不论消费者口头报告上怎么说，我们的测试很诚实地展现了他们内在的刻板印象：联名款 = 高端&好看，而基础款 = 低端&不好看。
前面的对比已经说明，除了联名本身带来的效益，商家对两类产品的展示也存在不同，这种差异是否会是促成消费者觉得高端&好看的原因？
为了排除了联名本身带来的影响，我们在联名款或基础款之内对上述差异进行了对比。
背景颜色对高端感的影响20个联名款鞋子中，有9款使用了大面积饱和色，11款没有使用，我们将这两类鞋子进行对比，发现当联名款使用低饱和度颜色时，其高端平均得分只有76.11，统计上更明显低于使用高饱和度图片的84.68，说明该差异是稳定存在的。
也就是说，即使都是联名款鞋子，只因颜色差异，其高端程度就能产生8.57%的差异。
不同色彩的联名款鞋子对比可见，同为联名款鞋子，使用色彩明亮、有活力的高饱和色的鞋子才能给消费者带来更高端的感觉。
这是因为，一方面，尽管审美取向和色彩偏好千人千面，但高饱和度对大脑的吸引力是人类共通的——高饱和度更使人警醒、更易被识别；另一方面，近些年高端品牌、联名球鞋也在频频推出高饱和色彩的产品，使得人们的观念慢慢形成，即高饱和度更可能被认为是高端的。
呈现方式对高端感的影响20个基础款鞋子中，有8款穿在脚上的鞋子和12款没穿在脚上的鞋子，我们对比后发现，当基础款使用鞋子穿在脚上的照片时，高端得分只有5.47，而没有穿在脚上的是14.93，同样达到了统计学意义上的显著。
类似的，即使都是联名款鞋子，只因呈现不同，消费者对其高端的评价就能产生9.46%的差异。
不同呈现方式的基本款鞋子对比我们进一步做了更严格的对比：这两张图是同一款鞋子，背景相似，唯一差别就在于鞋子是否穿在脚上。
左图：没穿在脚上，得分高右图：穿在脚上，得分低左图没有穿在脚上的鞋子高端得分为19.60，不好看得分为32.78，而右图穿在脚上的鞋子的高端得分只有3.36，好看得分只有11.41，右图表现明显比左图差，这一点细微的差别，已经能够影响该款鞋子的呈现效果。
心理学同样可以提供解释：首先，人的视觉识别有“整体偏好”，完整意味着有序、可控，容易引起积极情绪，而部分意味着未知、不可控，容易产生消极情绪，所以消费者更偏爱完整呈现的东西；
再者，没有穿在脚上的鞋子有更大的想象空间，消费者更容易在产品身上寄托自己的想象，选择更加情绪化，而穿在脚上的鞋子限制了消费者的想象空间，消费者的选择更加务实。
漫长的选择进化使得人类的大脑有了自己的喜好。新颖、没见过、变化着的东西占据了最多的大脑加工资源，也更容易被消费者偏爱。
而联名款色彩活泼，设计有个性，迎合了消费者大脑的认知偏好，使消费者体验良好，购买意愿上升。
这也说明，如果商家能够充分借鉴联名款或其他新颖的设计和营销思想，对基础款、经典款进行改进，满足消费者心理需求，那么基础款也能带来很高的转化率。
想要盘活基础款的活力，达到联名款的效果，商家需要按照以下几步完成产品分析和升级：
1. 了解消费者真实态度：借鉴IAT等专业心理学测试方法，明确消费者对产品潜藏的态度或偏见；
2. 了解产品差异：通过严谨的量化对比，找到自家产品与对标产品的本质差异；
3. 验证对态度和转化率的影响：通过控制变量的实验分析法，检验各类差异是否真的会影响到消费者的态度和转化率；
4. 了解影响背后的心理学因素：在心理学理论知识的指导下，理解消费者的行为和偏好，对产品进行改进。
总得来说，基础款或经典款并不意味着一成不变。如果能时刻追踪最新的消费者动态，了解产品在消费者心中的印象，不断升级、改变产品营销方式，基础款也可以成为时尚潮流。
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实验设计
消费者被分为四组，每组完成不同的高端和好看两个游戏，每个游戏包含10张基础款和10张联名款，两个游戏之间图片没有重复。在该游戏中，消费者需要判断屏幕中央呈现的图/词所属的类别在屏幕中的位置（左/右），并按下相应的屏幕。每个游戏包含两轮，每轮的类别组合不同，游戏将记录消费者对不同组合的反应时间，计算d值（平均差/标准差）。
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下面顺便给大家科普一下潮鞋基本知识。
潮鞋档次叫法较多，一般分为通货、真标、公司级、纯原这几个档次。通货是市场上最为低廉的代表；真标鞋相对来说做工会好一些，不过也属于低廉代表；公司级的潮鞋做工质感都会更好；纯原在众多潮鞋等级中会更为讲究。
1、通货。以潮鞋的档次来看，首先就是通货，这个是我们现在市场上最为低廉的代表，也是比较差的版本，一般都是小作坊生产，相对来说价格较便宜。根据现在通货鞋的流通来看，基本都是往东南亚非洲等地方，大家在实际选购的时候都要了解清楚，看好做工情况。 2、真标。真标鞋相对来说做工会好一些，不过也属于低廉代表，不过比通货鞋的质感会更好一些。真标鞋在制作上材料会比较节省，而且做工质感上也会比较粗糙，脚感也不会特别舒服，所以一般大家在选购的时候都要看清楚，尽量能够避免太蛇皮走线的鞋子。 3、公司级。公司级的潮鞋做工质感都会更好，与前两个档次的鞋子相比，无论是在用材上还是在做工上都会更为讲究一些，相对会靠近一点正品。不过从这个档次的鞋子加工设计来看，精密度上会相对差一些，打磨抛光度上会差一些，通常都是在淘宝微商中流通，建议在实际选购的时候也都应该要多多考虑到位，挑选到自己喜欢的鞋子。 4、纯原。在众多潮鞋等级中，这个档次的鞋子其实会更为讲究，是采用了原鞋开模定制的方式，基本上是做到了一模一样的程度，无论是在用料还是在做工上都能够按照原版的方式进行，有时候难免在区分上都看不出来。这个档次的潮鞋是属于较为顶级的版本，在实际挑选的时候时候都要多多考虑清楚，根据自己的实际需求来选择。
