今年“双十一”，福建电商从容参赛，彰显品牌自信。从最初单纯促销，拼抢“双十一”当天的营销流量，到如今更多企业已将“双十一”视为企业品牌宣传周甚至宣传月来对待。在此过程中，借助各大平台的造节流量，提前部署营销活动，备好备足网货、踩好推送节奏、紧把直播风口吸引有效流量，已成为广大福建电商的共识，也是闽货品牌自信的体现。

根据浪潮大数据初步统计，2021年“双十一网购节”福建省实现网络零售额458.7亿元，同比增长11.7%，位居全国第6位，实现农村网络零售额168.2亿元，位居全国第3位。全省网络零售额超过1000万元的企业有84家。排名前十的闽货名品分别为九牧、安踏、匹克、特步、恒安、鸿星尔克、361度、乔丹、奥佳华、金牌橱柜。

分平台看，网络零售额排名前三的平台是天猫商城、京东商城和淘宝网，分别占比39.4%、19.4%和18.3%。

分地市看，网络零售排名前三的地市为厦门、泉州和福州，分别占比37.2%、36.0%和11.2%，占比合计达84.4%。泉州、宁德和福州农村网络零售居全省前三。

分商品类型看，前三商品大类为服装鞋帽针纺织品、日用品、家用电器和音像器材，分别占比48.9%、18.9%和6.0%，合计占比达73.9%。

从农村电商看，全省实现农村网络零售额168.2亿元，位居全国第3位。农产品网络零售额22.0亿元，占全国农产品网络零售额比重为6.1%，居全国第7位；其中茶叶占比最大，达49.5%。

从跨境电商看，“双十一网购节”期间，福州关区实现跨境电商进出口业务量318.56万票，比增8.35%，进出口交易额5.87亿元，比增19.7%；其中出口80.1万票，交易额2.5亿元，比增8%；进口238.4万票，交易额3.4亿元，比增30.5%。厦门关区跨境电商进出口业务量比增1.8倍，进出口交易额比增3.6倍。

从直播电商看，“双十一网购节”期间，监测到福建省直播主播数11789个，累计直播123886场，居全国第6位，累计观看11.18亿人次。泉州市、厦门市和福州市直播场次数最多，占福建省直播场次数比重分别为35.9%、17.5%和10.8%。

据福建省邮政管理局监测数据显示，11月1日-11日，全省邮政、快递企业共处理快件3.09亿件，11月11日当天共处理快件3699万件，快递业务量稳中有升，再创历史新高。本届“双11网购节”特点显著：

预售提前，直播赋能。今年的“双十一”，天猫和京东都将预售提前至10月20日晚上8点，消费者不必再战至深夜，“双十一”正在从“平台大战”演变成“直播大战”。以“囤货、享受、超前”为核心的新消费观念逐渐取代传统消费观念，“定金预售+尾款结算”消费模式兴起。

注重品质，消费升级。今年“双十一购物节”，“绿色”“有机”和“低碳”成为热门搜索词。“智能化”“低碳化”“可持续发展”成为购买消费关键词，新能源汽车成为增长最快的“绿马”，销售额同比增长178.0%。

推陈出新，国潮崛起。老字号品牌纷纷跨界，打破消费者对老字号认知，以全新的形象出现在消费者面前。除了跨界联名外，针对年轻人的喜好不断推出新的商品，以ANTA/安踏、LI-NING/李宁和ERKE/鸿星尔克为代表的国潮服装品牌，“双十一”期间持续走热。

中国商务新闻（陈连荣 金卫华）

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