网络视频的诞生和普及彻底颠覆了视频内容的生产模式，在垂直内容这一赛道上，短视频自定规则，一路抢跑，长视频还在紧紧跟随。在我们常规意义上的垂直综艺层面，优爱腾的确做得更好，但是，在这一个时代，垂直综艺未必是大多人想象中综艺的样子，你甚至可以说，很多短视频内容本身就是一种垂直综艺。

营销总在讲打破圈层，原因恰恰是圈层的形成和固化是不可阻挡的趋势，既然如此，为何不适应这种变化，用互联网的方式组织和生产内容，为不同的圈层提供不同的内容，而垂直综艺正是代表着这样一种内容的未来。

突围者短视频：小而精的垂直内容

虽然电视台和视频网站做了一些很成功的垂直类节目，包括《爸爸去哪儿》和《中国有嘻哈》等，但从本质上来说，这些节目制作的初衷并非是服务细分用户，而是从一个新鲜的视角切入，以小众撬动大众，最终目标还是打造泛众爆款。

当然，优秀的垂直节目也会出圈，这二者的边界很模糊，就看制作者的初衷。

相对于长视频网站，短视频从一开始就走上了垂直的道路。无论是主打化妆品测评+导购的李佳琦，还是搞笑的办公室小野，以及数不清的旅游号、育儿号、学英语号、美食号、职场号等等，每一个都非常垂直。在短视频平台上，你很难举出第二个像李佳琦这样名声在外的账号，因为绝大多数的账号关注的领域都非常垂直，他们有自己固定的用户群体，圈外不出名，但在自己的圈内活的很好。

短视频上的每一个细分类账号，都可以看做是一档小而美的垂直综艺节目，只服务好自己的受众群体即可。一个油画号不会因为做的特别好，而吸引很多完全对油画不感兴趣的人的关注，它没有什么娱乐性，纯是功能性。

这样的垂直综艺才是真正意义上的垂直综艺，虽然他们看起来跟我们想象的综艺不一样，但却在内核上无限接近互联网精神的本质——细分、精准。

“卫道者”长视频：爆款垂直综艺

可以说，早在短视频诞生之前，长视频网站们就已经意识到了垂直综艺的价值。早在2012年的时候，爱奇艺就重磅推出了一档互联网约会交友节目《浪漫满车》。虽然这档节目当时没有成为爆款，但可以看出长视频网站早在六七年前就有了进行垂直内容创作的意识。

近几年，随着移动互联网导致的人群和时间碎片化加剧，各平台在坚守头部综艺的同时，纷纷增加了垂直类综艺的布局，包括音乐、美食、科技、萌宠、家装、亲子等多个品类。

然而，由于受传统综艺本身的节目形式以及长视频平台的分发模式、用户使用习惯所限，传统综艺（即便是网生综艺）依然是一个泛众传播品，因此平台在选择垂直领域时，依然会选择相对大众的垂直品类，以确保足够的用户量，譬如音乐、舞蹈、篮球。但这样的领域其实并不多，非常容易出现资源枯竭，因而频繁“撞题”，各平台之间内容走向同质化。

之前两家平台两档街舞节目几乎同时上线，最近《这！就是灌篮》和《我要打篮球》也同时上线。《乐队的夏天》后出现了《一起乐队吧》，《中国诗词大会》后也出现了《向上吧！诗词》等多个“诗词”垂直节目。其中原因虽不乏市场跟风和平台之间的“对标”竞争，但竞争的后果，却是某一品类的资源更快被消耗枯竭。垂直类相较大众类，消耗的速度更快。

由于用户基数的原因，垂直品类的KOL其实并不多，数来数去就那几个，不得不反反复复用。周一围和翟天临都参与《演员的诞生》和《声临其境》，杜江和嗯哼参加了《爸爸回来了2》和《爸爸去哪儿5》，吴镇宇参与了《爸爸去哪儿2》和《闪亮的爸爸2》，据了解，《中国有嘻哈》第一季已经把整个中国嘻哈圈翻了一遍，所以《中国新说唱》不得不到北美海选。

将垂直综艺做成爆款、出圈，本来是一个好事儿，但带来的是却是甜蜜的苦恼。爆款垂直综艺又变成了大众综艺，价格高昂，用户群体也更加泛众。这会将目标客户的池子缩小，毕竟全国能掏得起几亿冠名费的品牌就那么十几二十家，从而阻挡了一部分预算较低、产品较为垂直类客户的选择。

更重要的是，无论从节目生产形式到观看习惯，网生垂直综艺都跟传统综艺没有太大区别，无非是换了一个观看渠道而已，但事实上，垂直综艺，或者更大来说，垂直内容，最终的不是内容的垂直，而是分发的用户的垂直

然而用户对垂直内容的创作、分享和观看的需求并没有消失，因此快手、抖音们一出现，就迅速弥补了这块需求，其实，短视频现在不就是优酷最初的样子吗？因此在与短视频战场上，优爱腾们需要的是重新拾回网络分发的优势，在做头部内容的时候，不能垂直内容。

此外，长视频网站还需要向短视频学习，关注用户运营，对于垂直内容吸引到的用户要进行沉淀和留存，不断的为他们提供新的、符合他们需求的垂直内容产品。

无论是长视频平台还是短视频平台，在考虑用户需求的时候，也要兼顾广告主的偏好，那么对于品牌方而言，到底喜欢什么样的垂直内容？

当今的年轻人都是互联网原住民，他们追求个性化、差异化，由此形成各种圈层，也导致了垂直类内容会更容易吸引到特定群体的用户。

选择什么样的内容做投放，要观察消费者的决策链路来决定，取决于品牌方希望达到的目的，如果希望增强用户黏度可以考虑与以消费者圈层（兴趣，行为模式，生活方式等）为考量制作的垂直内容，但是如果为了增加品牌曝光和声量，那么大流量的综艺节目，明星绑定效应也必不可少。

拥有丰富的、品类繁多的垂直综艺，而非一两个泛众综艺爆款才是长视频最应该向短视频学习的地方，而垂直综艺，将是此次与短视频的竞争中长视频弯道超车的机会。

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