品牌自播或店播，并非什么新鲜概念，但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的，时间还得定格到今年。

6月1日0点，天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示，开场仅1小时，淘宝直播成交超过了去年全天。其中，品牌自播迎来集中式爆发，店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

小米：低调的店播“王者”，不喧哗自有声

6月1日上午10时，小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿，成为了618期间淘宝首个自播销售额破亿的品牌。

但最早关注到小米直播，卡思数据并非在淘宝，而是抖音。去年8月16日，小米便以“雷军首播带货”的名义，在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动，该场直播，创造了彼时抖音直播电商双纪录，场观人数5053万，全场销售额突破2.1亿。

图%20/%20小米在抖音（左）、快手（右）的直播间

再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。

小米的直播玩法，或许也给到了我们一些启发：直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播，品牌在抖、快也完全可以走专业路径，并配合稳定投流能力，将真正有需求的用户带入直播间，并通过品牌力、服务力去转化这些用户。

三只松鼠：双账号跑马竞播，抖音重“店播”，快手强“自播”

与淘宝不同，在抖音、快手，三只松鼠都设置有双账号开播，以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上，能看出很大的差异。

在抖音，三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断，这两个账号走的均是店播模式：不推崇单一主播，不强化主播人设打造，而是与淘宝一样，将店播视为声量拓展与销量增长的渠道。

反观三只松鼠在快手，或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情，并转化用户信任；又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”，在616品质购物节来临前，三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，从5月17日正式开启自播以来，到6月10日，卡思统计，这个账号在快手已卖出了近150万的货，直播间均人气峰值也突破了720人次。

数据看起来可能并不是十分优秀，但相比已在快手耕耘直播数月，积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号，这个账号的表现仍是可圈可点的。

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意，或才艺展示有所不同，@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

对于这种原始粉丝画像与目标用户画像并不匹配的账号，卡思建议您：无论是在抖音还是快手，都可以通过另起炉灶开新号的方式来切入直播赛道，这样做的优势是，可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户，而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

此外，在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，卡思也建议大家处于这个阶段的品牌，通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

太平鸟女装：差异化“人-货-场”，不同平台，不一样的打法

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间，初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂，会陈列更多的小挂件，以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

但是深度停留一些时间，还是能看出较大差异的。

首先，从货品组合看，淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品，SKU多在200个以上，拥最新、最全的款式，而主播也是基于用户的需求，“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品，角色更偏“导购”；而观察抖音、快手的直播间，日上架的商品也能达到200个左右，但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播，单场直播的SKU也多控制在100个以内。

这样做的原因是：抖音、快手的主播多是按照自己的节奏和直播脚本（而非用户的互动意愿）来上架、展示商品，相比淘宝主播而言，主播能动性更强，会更加注重对商品的展示、宣传，以保证直播内容的可看性。从具体货品看，也能发现：抖音直播间新款更多，甚至会有部分单品在抖音首发，而快手直播间销售的反季清仓货品会更多，会更为强调高性价比来拉拢用户。

图 / 太平鸟女装在淘宝（左）、抖音（中）、快手（右）的直播间

其次，从直播时长看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长，日播时长达到19小时以上，通常只是在深夜（2-5点）不开播，以抓住抖音平台全时段流量；而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时，以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求，加速他们购买决策；而快手作为太平鸟投入自播的新阵地，目前开播时长还不稳定，多在6-15小时之间，仍处于测试阶段；

最后，从日播销售额看，6月2日-9日，太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下，UV贡献均值也达到了2.88元；在快手，刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内，但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低（2.5元左右）。

这或许也意味着：在老铁市场，客单价并不算低的太平鸟仍有大作为的可能。

分析3个品牌淘、抖、快自播的成功路径，简单可总结为：

一，淘宝、抖音都可以店播形式开播，但抖音应该注重“内容”，淘宝宜更强“服务”；

二，玩好快手的前提是品牌需要基于老铁需要来调整货盘，甚至能为老铁开发新品，当然，高性价比仍是基础。此外，相比于店播号，人设号更容易讨得老铁芳心；

三，大抵能玩好淘宝直播的品牌，玩好抖音、快手也不会很难，但前提是：转变思维，从“电商思维”到“营销思维”，不仅要关心流量，也要关心内容，关心数据，关于KOL的贡献，多点尝试，才有机会找到在各平台生根开花的最优打法！