开网店推荐:

用超级推荐打造爆款，3个月男装销售额翻13倍

一、店铺背景：

C店铺四层级，开始操作之前店铺处在第一层级，8月一个月销售额3653元。类目：中老年男装。客单价214元，支付转化率2.5%左右。

二、经营现状：

店铺属于季节性店铺，每年只做9月做到来年2月底专做秋冬款。夏季店铺基本做不起来，8月店铺开始上秋款，但是一直到9月初销量都不行。男装款式大家都知道，基本上就那些款式没有太大的变动，所以店铺款式选择主要根据淘宝站内利用市场行情-竞争去分析竞争对手然后选款。分析全网哪款的收藏加购率和转化率还可以，在结合自己已经上架的款式进行前期的基本数据去判断我们要主打的款式。

三、营销目标：

大家可以看到下面截图9月14日店铺的整体销量都不是很好，最高的一个款7天销量21件，第二销量才15件，其余剩下2个销量才4件。作为秋款已经9月中旬了，操作已经不算早了，可以说已经晚了点。由于男装类目直通车PPC太贵了，一般都是2.5-3元1个点击，前期手里资金有限，同时分析过同行很多店铺在用超级推荐进行推广。所以根据往年的经验给自己定下营销目标和策略：店铺主要使用超级推荐进行推广，从9月15日开始操作，到月底最后一周每天超推获取流量在1300-1500个访客。到月底基本保证全店每天订单25-35单。整个10月保证每天不低于100单， 11月份全店订单1万单。

四、运营策略和推广方案：

男装我们都是先打单款，从而带动全店动销款盘活店铺。前期就是先主打1-2个款式做成店铺的小爆款。上架一周左右，前期推广的时候主打超级推荐，直通车一天就给10个点击量左右。刚开始推广的时候基础销量有15个销量左右。如下图：

我们看新款一周的流量构成主要是超级推荐：如下图 

1、由于男装属于半标品，而我的预算有限。所以在前期基本没有利用直通车测款，直接跳过测款环节，使用超级推荐主打进行测图计划。 

上图是9月17日到9月24日的直通车计划数据。   下图是9月17日到9月24日的超级推荐计划数据。

从上面数据就可以看出同样一周投放，超级推荐PPC=1.72，ROI=1.06，直通车PPC=2.68，ROI=0。这就更加坚定了我的运营方案是以超级推荐为主去打单品的方法。

2、由于这个店铺每年都只做秋冬，实际上店铺本身的人群还算稳定，因此在开始推广的时候，我都是用：超级推荐-自定义-智能定向+关键词兴趣人群，去快速拉新客。

刚开始智能定向和关键词是统一出价的，在测试7天以后发现由于店铺人群比较稳定，因为智能定向在实际投放过程中它获取流量的能力和收藏加购以及投产远高于关键词，

所以在后期我的智能定向出价都会高于关键词。如下图：

3、在经过一周多的流量引入以后，我们要接着优化资源位和创意的点击率和溢价了。同时由于流量进入的同时也带来了产品对应的其他数据（收藏加购和成交等等）。这时候我们通过生意参谋再次去全面分析店铺所有产品的多维度数据（收藏加购是否合格？是否随着流量的引入一直保持稳定或增长，访客平均价值的变化高低，产品转化率是否稳定等等）。从下图我们可以看到，这3个产品是店铺目前访客价值最好的，但是由于季节性原因第1个产品是初冬的款式、第3个款式数据量太小。所以还是重点推广第2个款式。我们看到这个款式的访客价值是4.08（毛利率是62%，那最大点击成本=4.08*62%≈2.5元左右，我们超级推荐的实际推广成本才1.72元，仅从推广端来说我们是不亏本的） 。

所以后面决定加大超级推荐的流量投放，预算开始放大。 我们看到随着点击量的放大，我们的产品成交量也在递增。为什么要做递增呢？因为在观察同行时候发现，他们的订单量每天都在增加，同时市场大盘也在开始上扬。如下图：  

随着产品开始逐步有销量以后，在直通车这边数据开始向好的方面发展，已经开始有投产了。但是这些数据相对超级推荐效果差距太大，所以我还是坚定的以超级推荐去主打单品。

在这里有的同学可能会问，为什么不用爆款拉新去做，不要着急在单品数据逐步的稳定以后，同步我建立了爆款拉新计划，主要是拉取相似宝贝和喜欢我店铺的人群的流量。 

大家可以看到如上图数据，在经过1周的数据反馈以后，我们要进行人群的优化，对于投资回报率低于1%的删除，保留下ROI高于1的。这里ROI多少保留，这个我们要根据自己的实际需求，如果我们ROI要做到1.6保本，那在款式推广前提，我们可以适当降低付费推广对ROI的要求，在款式起来以后可以在要求高一些。比如前期推广期低于1的删除，款式起来以后ROI低于1.6的删除。 自定义计划的优化，跟人群优化一样，前期是先考虑ROI的平衡点，低于自己规定的1的投产删除。 这里要跟大家重点说下资源位的优化。如下图： 

资源位分如下5种，我们在优化的时候，就考核2个指标1个是点击率，另外一个就是投产。投产好的留下来，不好的删除，在中老年男装这个类目表现最好的是：首页和购后猜你喜欢 。

经过一个半月的投放超级推荐效果 越好越好，数据明显提升。 如下图：

超级推荐的运营总结：在店铺中超级推荐推广主要选择自定义-智能定向和关键词；同时为了更加方便的放大流量，这里超推的智能计划和自定义计划是分开建立计划的。同时辅助：爆款拉新计划补充流量。其中爆款拉新属于智能推广，会有3天冷启动时间，在计划建立的起前面3天保证每天30-50个点击量来累积权重。过了冷启动以后，由于我们这个类目的特性是以ROI为核心去进行优化，兼顾降低PPC。 

五、营销效果-超级推荐的作用：

经过10月份的超级推荐的推广，主打款已经累积了一定的销量和流量了（月销量1320，日均流量2000多访客）。想要在单品突破相对来说比较难了。此时就需要用到生意参谋分析店内所有款式数据，数据好的同理加到超级推荐进行推广。如下图：

进行超级推荐的目的是--利用超推工具强大的智能匹配能力（货找人的能力，利用店铺现有产品的稳标签签去匹配更多圈选之外的精准流量进行多次营销拉新，减少流失的同时增加转化），启用爆款拉新的目的是基于自身的标签寄希望于系统匹配到比较合适的竞品和竞店，快速抢夺对方的优质流量；启用自定义是想将与宝贝发生过行为的客户进行再营销（促成转化），同时通过投放类目精准标签（关键词拉新）快速拓展流量（产品基础较好的时候能同时实现收割）。由于进行了这些计划的布局，店铺有了几个小爆款形成了爆款群模式，才能让店铺在3个月时间内从最初的一层级提升到了四层级，销售额3个月翻了13倍。如下图：

通过店铺爆款群操作模式，从而稳定店铺销售额层级和流量。如下图：

9月销售额74960元，其中10月全店销售额：479532.61元，超级推荐成交额：328918.48元，占总成交金额的68.5% ；11月全店销售额：982862.81元，超级推荐成交额：71558.81元，占总成交金额的72.8% 。11月份超级推荐点击量比10月份多了49000个点击量，销售额确翻了一倍2.17倍。如下图：

六、店铺运营总结：

在整个店铺运营过程中，由于超级推荐的多爆款群的合理布局和优化，最终实现了预期的目标，10月份保证每天不低于100单， 11月份全店订单1万单。同时每个月的新客买家数都在翻倍，以上操作案例说明了超级推荐是完全有能力和机会打造多爆款型店铺。

今天的分享就到这里。