上世纪80年代，改革开放的大潮席卷全国，沉闷许久的各行各业便开始大规模的接触到国际先进的技术和理念，也开始承接大量制造业的产业转移。 彼时，与祖国大陆隔海相望的台湾鞋业已掌握了世界上80%以上品牌鞋的生产和贸易。而毗邻台湾的福建省依靠其便利的地理位置和充足廉价的劳动力资源成为了台湾制鞋业产业转移的目的地。 晋江和莆田就是这波产业转移的受益者。 经过二三十年的发展，如今的晋江被称为中国鞋都，诞生了安踏，361度，特步等国内知名的体育用品企业，而莆田鞋则更多的因“高仿”和“假货”被人熟知，战战兢兢的游走在法律的边界。 如果说晋江系企业是国产体育用品行业的光明的话，那么见不得光的莆田假鞋产业就是光明背后的阴影。 01 从第一双运动鞋从无到有，到知名运动品牌林立，从极度繁华到毁灭性的危机，再到浴火重生，晋江只用了30年。 现在的晋江，有着9110家体育企业，体育产业总产值达到1472.3亿元，依然占有着全国运动鞋服市场20%以上的份额。 他们之中，除了李宁之外，几乎全部姓“丁”： 361°的丁伍号、特步的丁水波、安踏的丁世忠、乔丹的丁国雄、德尔惠的丁明亮…… 试想今天中国运动品牌的NO.1是谁？ 是安踏！ 这可能与大多数人所想的答案有所偏差。 李宁的知名度虽大，但只能排第二，据2019年营收来看： 安踏营收339亿，离耐克大中华区的差异不足百亿； 李宁营收138亿，不足安踏的一半； 特步营收82亿，不到安踏的四分之一； 361°营收56亿，不足安踏的六分之一。 今天，在中国唯一能比肩阿迪耐克的运动鞋王就是安踏。 安踏的创始人丁和木是一个地道的农民，1980年代他就参与过一家村制鞋厂的创办，在1991年更是变卖家产筹集了五六万元单独成立了一家制鞋作坊，这便是安踏的前身。 后来，丁和木交给年仅17岁的儿子丁世忠1万元钱及600双不同款式的鞋，让他自行去北京做销售。 接下来才真正算得上是安踏的发家成功史，凭借着自己吃苦耐劳的韧性和善于与人沟通交往的圆滑机敏，丁世忠很快就赚到了自己的第一桶金。 在卖鞋时，丁世忠发现商场里的鞋子许多都是晋江生产的，但贴个青岛双星的牌子后价格就高出了5倍，这让丁世忠困惑不已。 1988年，李宁成为第一位参加奥运火炬传递活动的中国运动员，退休后创建李宁体育用品公司，创立了中国第一个驰名中外的运动品牌。 他想明白了，是品牌。 1991年，丁世忠带着在北京赚回的20万元回到了晋江，他要打造属于晋江的品牌。之后便与父亲将鞋厂改名为“安踏”，意为“安心创业，踏实做人”。 90年代中期，席卷亚洲的金融危机爆发，鞋厂的订单量大幅度缩水，晋江鞋厂举步维艰，于是一夜之间晋江系运动鞋品牌如雨后春笋般建立起来。 除李宁之外，几乎全部都是晋江品牌。 除了安踏外，特步、361度、匹克、鸿星尔克、金莱克、鳄莱特、乔丹、贵人鸟、德尔惠、沃特、喜得龙等等品牌，几乎没有一个掉队，甚至在某一方面会更强。 这一时期的晋江品牌，牢牢锁住运动品牌市场上的中端席位，甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。 1999年，当时只有阿迪耐克才会请国际巨星代言的时候，丁世忠花了80万签下了孔令辉，这也是其后来爆火的导火线。 成为国内第一后，安踏又把阿迪耐克作为竞争对手，陆续收购了FILA，Kappa以及韩国第一高端户外品牌Kolon等品牌。 如今的安踏，是晋江鞋业中的一个缩影，正因为晋江人的激进和冲劲，中国运动鞋产业终究没有全部沦为国际巨头的代工厂，而是闯出了属于自己的一片天。 02 与晋江一样，位于福建省的莆田市也与台湾毗邻，承接了其制造业的转移，成为了当时全球产业链专业化分工的一环，当时大量台湾鞋商来到莆田创办制鞋工厂，为国际品牌做代工。 积累了生产技术和熟练工人的莆田制鞋业飞速发展，到1993年就拥有了100多家鞋革企业，每年产鞋超亿双，出口品种逾千种，销往30多个国家和地区。 制鞋业成为了莆田市的支柱产业。 一场金融危机，导致了莆田鞋厂与晋江鞋厂的模式分化。 随着福建的经济发展，土地、原材料和工资不断变贵，耐克等品牌商又一次发现，就连在莆田制鞋，也变得不再划算。 台湾贵了，就转到莆田，莆田贵了，那就转到更便宜的地方——东南亚。 在订单有限且加工利润低的时候，莆田人就想要获得更大的利润。在做代工以外，当地鞋厂千方百计的弄到耐克等品牌的设计图纸，再借助市场上低廉的原料和人工成本便自行生产仿冒品。 莆田的假鞋产业由此应运而生。 正所谓，“先假带后假，大家一起共同制假”。 在莆田流传着一句话“让全世界都穿得起名牌”。 这些假鞋从业者在当代被称为“阿冒”，假冒伪劣的“冒”。经过多年制假经验的积累，莆田当地已经有了一条完整的假鞋产业链，并且聚集了大量假鞋从业者：从生产到代理到销售再到物流一应俱全。 最初，莆田鞋厂制造的假鞋销路主要是海外，也就是所谓的“外贸鞋”，传统渠道则是通过在当时推行全球化的谷歌上打广告。 再后来，谷歌因为打假切断了这一渠道，但是这丝毫没有影响“阿冒”们的野蛮生长，因为淘宝开始在国内兴起。 几乎随着淘宝成长的脚步，莆田的假鞋生意在急速扩张的淘宝平台上如鱼得水。为了让从业者熟悉淘宝运作的规律，在莆田甚至有大量的淘宝培训班，帮助“阿冒”玩转淘宝。 时至今日，莆田的假鞋销售已经不仅局限于淘宝平台，微商的崛起也让其赶上了顺风车。很多人的朋友圈里都充斥着大量“原厂AJ、耐克、NB运动鞋，款式多且码全”之类的广告，有些点名了是假鞋，而有些甚至是以假充真。 福建莆田，这里白天是国家级电子商务示范基地，晚间却成为了高仿鞋的狂热交易市场。 03 晋江和莆田两座鞋城，走上了两条截然不同的道路，其背后的原因有偶然也有必然。 莆田当地的假鞋生产者也曾表示并不是没有考虑过做自己的品牌，但是短期内巨大的亏损让其无法承受。在与暴利的假鞋行业的权衡中，最终又选择了本行。 追逐利益是商人的本性。 尽管制假售假属于违法范畴，但是在巨大的利润面前，许多人选择的是铤而走险。 商业策略上的短视、缺乏品牌意识和自主创新能力是莆田假鞋产业的症结，家族式的企业经营模式也限制了其升级和转型。 而在早期法律法规和监管的不完善也放纵了假鞋产业的壮大，等到其具备了巨大的规模之后再想连根拔起就愈加困难了。 尽管转型困难，但是在淘宝打假运动和政府的严厉监管之下，如履薄冰的莆田鞋商不断寻找着走回正轨的可能。在其发迹的电商平台，莆田鞋业与因为假货泛滥而被广泛诟病的淘宝在2015年一起发起了“中国质造”，帮助莆田转型做自主品牌的企业打开销路。 如今的晋江鞋也处在转型之中，之所以失去了原来的市场是因为大众对品牌的认知越来越全面。 很多国际的大牌进入中国价格也不像以前那么高，甚至很多大牌在中国都有做奥特莱斯的甩卖，那在这样的情况下，消费者选择性价比高的大牌也无可厚非。 当务之急，晋江鞋要做的就是重塑品牌，拥抱互联网，把主力放在电商渠道上。 在重塑产品的同时，把给明星代言的钱可以用到互联网的营销推广上，像联名、直播、跨界等创新活动，多从这些方面入手。 这两座曾经背道而驰的鞋城，未来会在塑造国产运动品牌的道路上殊途同归吗？

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