3月18日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2020年全年业绩。

受疫情影响，屈臣氏全年收益1596.19亿港元，同比下滑6%，约合96亿港元。

虽然屈臣氏的财报显示业绩下滑，但这不足以成为他们在市场竞争中衰落的证据。

财报显示，屈臣氏会员人数在2020年突破1亿。不过，去年疫情对实体经济的冲击业内有目共睹，屈臣氏也难逃一劫。

据了解，截至2020年底，屈臣氏经营着12个零售品牌，在全球27个市场布局了16167家店铺，店铺数量较上年增加了373家。

相比2019年，屈臣氏2020年开店的步伐有所放缓。一方面是因为门店基数已十分庞大，已经过了跑马圈地的扩张期；

另一方面屈臣氏中国的美妆个护业务，正受到THE COLORIST、HARMAY、WOW COLOUR等新型美妆集合店的冲击。

但凭借多年积攒下的用户口碑和产品信任度，那超过1亿的会员是屈臣氏最大的底气。所以，面对现状屈臣氏最重要的任务是——以消费者为核心，对现有运营体系进行的数字化转型。

事实上，运用数字化工具2020年2月屈臣氏官方云店小程序推出后六个月，销售额便突破了5亿元。

财报数据显示，屈臣氏2020年线上销售额较2019年同比增长123%。

显然，线下门店收到的冲击掩盖了屈臣氏数字化转型的闪亮成果。

O2O讲述屈臣氏数字化新故事

面对环境的变革，屈臣氏依托顾客互联策略，采用O2O模式，在基于深耕内地市场多年所累积的消费者洞察基础上，通过多方举措推行落地。

2020年8月，屈臣氏在广州举办了年度榜单狂欢盛典，值得一提的是，盛典期间屈臣氏官方小程序获得了销售1500万、单日UV超过百万的记录。

根据阿拉丁指数显示，8月屈臣氏官方店杀入全网小程序top50，也是美妆个护类top1。

事实上，屈臣氏线上门店并非仅仅只是一个简单的线上店，它是屈臣氏O2O模式的核心连接器。

在这个模式里，消费者、线上门店及线下门店之间形成了一个完整的闭环。

这意味着，传统线下门店导购与消费者略显单一的连接形式（即门店销售壁垒）被打破。

屈臣氏能触达消费者实时需求的渠道也不再只有线下门店，依托企业微信与微信的朋友圈、群直播、小程序等，屈臣氏在全国2.6万名美丽顾问每天可为数百万消费者提供服务，完成从服务到成交的过程。

O2O模式也能很大程度上帮助解决洞察消费需求的问题。将屈臣氏全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

当消费者在屈臣氏门店通过微信扫码美丽顾问（导购）提供的二维码进入小程序后，如果消费者有购买需求，导购可以借助企业微信与消费者保持沟通，随时响应消费者的需求，有针对性地为顾客推荐商品、发放优惠券等，引导他们在屈臣氏线上门店下单，消费者将会在1小时内收到送货上门的物品。

屈臣氏遍布全国的店铺和仓储中心都为屈臣氏线上门店的顺利运行提供了坚实的保障——当用户在线上门店下单时，可以定位到离用户最近的屈臣氏门店，实现就近调货，将商品在1小时送达消费者手中。按照屈臣氏提供的说法，目前，屈臣氏闪电送最快的纪录是付款后8分钟送货上门。

屈臣氏把DMP系统（大数据管理系统）与企业微信打通，美丽顾问可以通过大数据收获更完整的用户画像、更精准地了解顾客的喜好，并更针对性地提供服务辐射需求，这些服务可能包括为顾客推荐商品、发放优惠券以及预约门店化妆护理等，用以进一步加强用户粘性，最终引导在线上或线下下单。

从长远来看，屈臣氏深知掌握用户数据的重要性，如果未来的增长，不能借助掌控在手中的宝贵消费者数据，品牌会持续弱化。

同理，O2O的模式拥有的大数据支持作用不限于此，它还可以帮助线下门店更好地铺货、提升运营效率、实现就近调货等等。

可以说，屈臣氏作为数字化的积极响应者，随着数字化链路上的逐步打通，今年在全域数字化生态布局已经初见成效、

换言之，O2O模式的趋于完善是屈臣氏在数字化布局上的阶段性胜利。目前，全域数字化生态布局已经覆盖全国1.6亿消费者，超过半数的会员是90后。

在很长一段时间里，屈臣氏线下门店是人们购买美妆、个护、零食等产品的**。

然而，随着线上销售的崛起、线下竞争对手的不断涌现，以及新一代消费者需求的变化，屈臣氏也面临高速增长和门店扩张后的瓶颈。

数字化赋能会员营销和积分体系

屈臣氏基于云店数字化平台，开辟了许多会员新玩法，不断盘活、转化、裂变私域流量。

一旦消费者扫码，就会跳转至屈臣氏的积分小程序进行领取积分，当累计到一定积分数，积分就能当钱花，而通过积分运营，让积分贯穿整个会员经营生命周期，能有效解决会员营销的难点、痛点。

【1】私域沉淀：顾客可以在云店内选择绑定屈臣氏的导购企业微信，享受1V1的会员服务；

【2】需求洞察：屈臣氏线上门店利用DMP大数据、腾讯有数数字中台、商品智能运营中台等，更加了解消费者的需求变化，从而推动美导以及门店更好地对接消费者；

【3】特色服务：屈臣氏还推出了“敢试瓶”和“后悔药”两项服务——会员可用店铺提供的“敢试瓶”将不方便在店内试用品带回家，毫无顾虑试用后再决定是否购买；而“后悔药”则是指会员购买使用后若是后悔，也可7天内无理由退货；

【4】会员分享：会员在线上门店内分享年度账单可以参与瓜分“亿元”回馈金活动；

【5】直播互动：会员可以预约线上门店内的直播活动，预约后可以收到提醒；

【6】会员活动：会员积分可兑换折扣；签到领红包可兑换回馈金；会员心愿盒免单活动；

【7】小程序矩阵：集成嵌入“屈臣氏种草社、值得拼、屈臣氏造美星球”等各类潮应用，锁定会员更多浏览互动时间；

【8】综合服务券：领取「还我漂飘券」体验8大服务

如：屈臣氏针对“屈臣氏苏打汽水”推出了一系列积分营销活动：在一物一码技术的基础下，屈臣氏在“苏打汽水”瓶身上印上“拉环扫码，发现好礼”的营销活动，引导消费者拉环喝苏打水扫码领取奖励。

如今屈臣氏的企业微信上有约1000万消费者进行一对一互动。

推进数字化布局的本质逻辑

在线上，屈臣氏不断用数字化“武装”导购，让导购可以借助数据洞察每一位用户的需求，并使其能快速地调用拼团、AR、满减等小程序工具，在保持不扰民的低频触达的同时，能精确、高效地完成营销KPI。

例如疫情期间，屈臣氏迅速组织起全国两万多名美丽顾问开展线上的客户运营工作，通过企业微信与消费者保持沟通，并随时响应消费者的需求，帮助消费者下单，送货上门。

目前屈臣氏每天通过企业微信服务超过五百万名消费者，利用企业微信与微信互通的朋友圈、群直播、云店小程序等能力，建立了与消费者从服务到成交之间的闭环：美丽顾问通过朋友圈发布商品信息，顾客有需要可以联系美丽顾问在云店小程序购买，下单后选择无接触配送到家，实现最快1小时闪电送达到家。

此外，美丽顾问还可邀请有同样爱好的消费者加群，在群里进一步为大家直播各款产品“带货”，如果大家有兴趣想购买可以直接通过美丽顾问在群推送的云店链接，一键下单，打造从推荐到选择到购买的清晰路径。

在不同渠道上，屈臣氏以不同的内容与消费者互动，与之产生情感连接。

构建全链路的数字化生态后，屈臣氏已具备精准触达目标受众的能力，能够帮助品牌与消费者高效沟通，获得更大的增长空间。

除此之外，屈臣氏还与来自不同行业的头部供应商进行合作，从数据分析、营销策划、媒体投放等多个角度提升品牌与消费者的沟通效率。以及专注新品的平台WatsNew在为消费者提供更多的全球好物选择的同时，帮助新兴品牌与产品迅速成长。不得不说，屈臣氏真的是有属于他们独特的眼光。

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