本体分析或者叫项目分析，不同的阶段有这个不一样的叫法，一般还叫地块儿分析，地块儿分析是在什么时候开始的呢？地块儿分析是在这个土地一级开发的时候，你正在寻找土地，然后就是正准备这个购买土地的时候，你要做这个项目的可行性研究分析的时候，这个时候我们把这个这个时候的分析就是这个地块儿的分析。

二级开发的时候，尤其是在这个项目定义阶段，叫这个项目分析，因为它已经立项了，已经就是有自己的案名，成为一个项目，所以叫项目分析。

然后再往后你已经进入推广期，然后我就开始销售的时候，我们这个时候可能还有一个名词，叫价值梳理，其实也是项目分析。主要是梳理项目本身的卖点，然后还有一个名词叫价值体系。

第一个体系讲，定位体系，所有的传统的广a，里面经常就是说大家就是有一句话，常重复的，比如丰田汽车那句往往也非常非常出名，有路必有丰田车;耐克经常在广告里面重复这一句话，只管去做，这个叫什么？这叫slogan，它是定位体系里面衍生出来的一部分.他是整个就是要传达的，整个意义要宣转的主体，或者产品背后的精神。

文案到底好与不好，最核心的这个里边儿有一个什么样的东西呢？说白了就是你赋予了他什么，而不是说他本身能赋予你什么。你要先掌握这样一个逻辑，案名儿好与不好，是非常主观的一个东西。

定位是有一个非常科学的一个体系的，它是由数据结合自身的优势支撑，然后得出结果。定位是需要一个体系支撑的，在房产的体系里面分为四个部分。

客群，价格，产品还有形象。通过这四个维度，把一个项目或者某一个品牌或者某一类产品进行锁定，这样一个过程叫做定位体系。房地产策划虽然说发展了将近有这个20年吧，这20年里面，真正房地产策划经历的就是买方市场阶段，其实就是近十年。以前的策划做的是什么，第一样把整个这个营销中心现场氛围，现场道具，包括现场的实际表现的这些东西完整的梳理下来；第二提升产品的溢价，这是他最核心要做的两件事。

看着旁边谁卖的好，做什么我就做什么，但是未来这种可能性会越来越小，什么产品表现了这样的特征呢？公寓，商住楼，因为商住从有到无，基本上说白了就是他经历的这个阶段太短了，可能也就是三年左右的时间。

产品一问世以后，客户发现成本非常高，本身这个资产增值部分就非常的这个小，甚至没有，另外一方面本身产品的特质给他带来的这个租金收益也在慢慢的缩小。现在很多大城市，包括就是现在目前就是整个普遍就商寓，尤其是公寓类，它的价格是倒挂的，价格非常便宜，但是去化速度会很慢，但是有一点，这个里面要记清楚了，公寓里面真正就是有的人其实投资的比例是小的。

很简单的原因，它已经没有什么太大的投资价值，不无论是从资产增值和这个租金收益部门，说白了是不划算了，所以说现在如果在出的这些公寓，什么才是真正的刚需群体，真正需要他的人会选择购买这样的东西，他才是按需购买。

另外他前期的客群定位，当时根本就没有考虑过类似的问题，如果说有可能的话我们可以找周边的一些项目，然后这些这些项目可能就已经完成，然后有一些资料是半公开的，就是你可以要到，或者说在网上搜到的，你去看一下他的课型定位里面肯定50%以上的人是投资。公寓产品做的价值不是特别大，他没有真正的接地气，科学分析。

价格定位，你去研究周边，周边项目，你所在的板块儿里边儿所有面积段所对应对应的月均去化率，就是比如说有五个盘，你12345这五个盘把他们的产品根据面积给他列出来，然后他们售价列出来，然后他们每月的区划，这个数一定要选个周期稍微长一点儿，比如选半年，一年。不要选几个月那个数就没准儿了，就是选一个稍微长一点的。你去整个类比一下，在某一个价位上争取某一个价位，这个里面儿要结合的东西就非常多了，比如说要结合你的工期，结果你的形象，结合你开发商的，结合你企业目前的目标儿是要钱还是要命，是要品质，还是说这个要现金流，就它会有一个企业战略在里面，然后你根据这个后来定位价格。

客群有了，价格有了，你的产品定位其实基本也就出来。很多人先把产品定了，不是先订产品，一定要先订客户，还有客户能接受的这个价格区间，这也是核心。客户和价格是客观因素，产品是主观因素，是你要选择的方向。

每个客户的需求是复杂的，多元化的，但是你要想锁定这个客户的某一个需求，那你锁定了两个东西，一个是客群本身自身，然后第二就是在这个区里，他能接受的价格。

你产品有了，客户是谁也清楚，然后你要打造一个什么样的东西，你也会了，现在看你的形象定位的时候也就有了你形象定位，年轻社区，是儿童儿童友好社区，养老社区？形象自然而然就出来了。

首先是客群定位，第二是价格定位，第三是产品定位，第四是形象定位，有了这四个定位维度，就是四个维度，定位以后你就能确定下来，一个人就能谈下来一个项目，项目有案名，然后有slogan，整个这一套东西就都出来了。

定位体系里面有一个核心，它不是一个简单的创意，它是一个体系，而且是一个非常科学的数据化体系。如果你刚刚进入这个房产行业，说有人跟你讨论定位的时候说，必须有强大的数据做背景，你才能说定位。

定位体系里边儿有一个核心的东西，你能不能和你的强排方案挂钩，你的经济账能不能算过来，这个才是核心，就是最后算那个钱，那个钱是正的还是负的，负的，那你这个定位体说完是有问题。

第二大体系叫价值梳理，价值梳理是每一个合格策划必须会做的事情。什么叫价值梳理？其实这个体系就是我们虽然说教育价值梳理企业，其实家书里面有它自身是有一个体系的，就我们把它叫做横向或纵向对比的体系，就是你通过对项目的理解，地段的理解，规划的理解，产品的理解，企业的理解，跟销售员，置业顾问去聊天，然后看他们的这个项目的理解，以及客户认可这个项目的一些点都拿过来，把这些点都搁在这儿，这个叫纵向挖掘，这是第一个体系。

你要先纵向挖掘你所有的这个优势，哪怕明天你说我们家用的这个在立面和别人不一样，好拿过来，这也是一条拿过来放在这儿，紧接着我们还要做一个横向的对比。哪些是横向对比？举个最简单，有人愿意打配套，打一中，旁边儿，结果发现一中旁边围了六个项目，大家都是一中旁边的房，那你说你打它的价值有多大呢？与好多家有这个竞争关系，结果人家可能还有其他的优势，你并没有说出来。

你纵向挖掘完所有的卖点，以及横向对比完你所有独特的卖点，把这些卖点拿回来以后，你要去你的客群里面去试客户敏感点，客户对什么敏感，你看现在三四线城市大家可能就是对什么最敏感？对价格最敏感，没有促销，没有特价完客户就不到场。

价值体系它真的能起到多大的作用，倒没有什么太太深刻或者太大的感觉，那你说他一点儿作用没有吧，也有，但是他真的起不到决定性。因为你价值体系梳理得非常好，然后最后得到一个非常好的结果，只能算一个非常基础性的工作。

其实很多时候作为一个项目的时候，无论是你前期拿地这个决策，还是你后期的这个就是整个推广的阶段，就是其实区位在你这个就是卖点的体现，包括你整个工作当中你决策展的份额是非常大的，。区位有多强呢？然后去和配套又有什么区别呢？准确的来讲区位应该是配套的，整个就是提纲挈领的一个总结，他之前就是一个方向性的东西，然后站在这个方向上，我们才有配套，比如区就是交通配套，教育配套，商业配套，包括生活配套，就是各方面的这种配套来例证你的区域。

那有人说是不是应该先说各项配套再说区域，总的来讲，他们两个虽然是一个因果关系，一个从属关系，但区位高度要高于具体某项配套的。区域如果从非常严谨的角度来讲，是一个非常那个值得推敲的东西，另外对项目其实的影响，包括对客户去理解项目，它是一个就是完全不一样的一个概念。

区域重中之重说，他是项目定调的最核心的一个因素，区域是这个项目分析里面最大亮点之一，它对这个提升议价和你选择客群是有非常大的帮助。第二点，推广就是进入这个二级开发，进入营销阶段，无论你要做什么，无论你要解决什么样的问题，如果这个问题是从项目出发的，那么一定是要围绕你的现在售的货值和被收了货值的，这是重中之重，而且你就是你未来要决策，你要你要针对市场作用做策略的时候，难道不是应该围绕你的产品吗？你的产品才是关键。所以说货值梳理是每一个策划人进入项目阶段一定要做，而且这个货是梳理这这个过程，不是说到某一个阶段你才做事。

我们都是逆向的，先有了定位，然后再进行SWOT陈述这种形式，作为一个比较专业的一个沿用了这么久的模型，它真在方方面面就是表现的其实是非常成熟的。

SWOT分析一共分这个四部分，优势，劣势，机会，威胁。这个模式里面还要分成两大部分，优势和劣势是一部分，机会和威胁是一部分，优势和劣势表现的是内部，你所在的就是我们要分析的项目本身的这些优势和劣势；机会和威胁表现是外部，就是你外部环境对这个项目本身造成的机会和威胁。

我们如何做呢？先把优势和劣势内部总结出来，再去对比外部的机会和威胁，然后去判断哪些是真正就是说你需要考虑的机会，哪些是你真正就是会面对的威胁，然后我们进行这样一个综合，最后得出一个就是你真正能把这个优势发挥到最大，劣势降低到最小的这样一个机会。这个机会是什么呢？这个结论是什么呢？就是你的定位，它其实就是这样一个过程。

优势是如何提炼？提炼哪些要素呢？你最大的这个核心的优势一定是来源于哪的呀？一定是来源于这个区域的。区域的本身固定的属性是你最核心的这个优势所在，他可能占到你整个定价部分这样这个50%甚至以上的这样一个决策的份额。区位一定是最大的，区位说白了应该分为两部分，哪两个部分呢？第一部分就是客观存在的，就是基础性的配套，教育，医疗，生活，还有商业，统称为就是现在客观已有的区域性的东西，你要从其中找到你最核心的优势。

第二结合现在目前现有的政府城市发展的这个规划，对你项目所在区域的一个定位，定位中心城还是集行政，教育，医疗方方面面的综合的城市中心，或者是怎么样的定位。

一定要记住，在你所在的这个城市里面，你一定要有一份规划的这样一个方案，从这个里面提炼出你所在区域的城城市定位，然后从里面找到你的优势。这是你最核心的优势之一，因为它占到你定价50%以上的权重。

然后你自身这个散发出来的优势包括哪些呢？首先是你的品牌带来的优势，按你在当地的知名度，知名度是什么呢？最简单的衡量标准就是钱，为什么讲钱呢？同样等级的两个楼盘，但是由于就是你的开发商之前有这个交房经验，比如说交了100万甚至更多的这样一个规模的交房，那么就会得到一个结论，就是大家对你的信任程度会更大，这就是品牌带来的东西。

那如何体现出来呢？

体现在两个方面，第一方面在你项目的启动期，你的客群基数以及获客的这个难以程度会降低。第二，在你的定价上，你可以比同区域同档次的楼盘贵3~500块钱，当然我说的是三四线城市，可能在大城市可能还会更多一点，但品牌而且大部分可能就是这样一个溢价的幅度。

还有一点，你在分析整个地块内的优势，地块内的优势表现为什么呢？本身地块儿的属性，地块儿的形状会给你带来什么呢？你开发的时候难易程度以及规划的时候，你布局的优势你要体现出你在规划上的一些优势。

还有一点，如果你服务的是一个经验非常丰富的开发商，他一定会有产品的这样的优势在里面，为什么？因为所有的产品它有一个惯性，比如一个开发商他会把自己很多这个其他项目开发里面，那已经通过这个实践证明了客户价值点非常高的产品上的卖点，会作为一种就是成熟的基因遗传下去。

还有一部分就是附加值，比如说企业本身它有一个这个大型商业综合体，而且经营的非常好，它的品牌这个知名度在这个整个区内是非常厉害的，或者他有某一项这个技术，比如说做住宅非常厉害，或者说资金实力非常雄厚，就是有一些这种大的这个资产的背书，这些东西就是他的这个附加优势所在。

劣势和优势的分析的几个方面是完全一样的，也是从这个首先还是区域上的这个劣势，就是你区域内的人群结构，市场结构，还有就是市场内的一个这个房地产整个的成熟度，包括整个区域内这个房地产的整体的一个口碑和房地产发展的一个程度。市场可能就是带来的这个区域的一些这个其他属性，那最重要的区域属性，交通配套，教育配套，医疗配套，商业配套以及生活配套这些方面了，去里面寻找一些可能对项目就是产生不利，在这个客户口口碑当中不太好的就是对区域，再去总结出来。

第二个方面，开发商本身品牌在这个区域内是否有良好的口碑，如果出现过晚交房、质量等一系列的这种问题，也会造成就定位项目的一些劣势，产品是否符合当地的这个居住习惯和客户价值点。

机会是如何产生的？首先它是由几个方面组成的，第一个方面市场对整个项目的一个产生的机会，这个核心的就是市场部分，一共分为三个层面，第一个是宏观市场，第二是中观市场，第三个是微观市场。

首先是宏观市场，宏观市场主要是国家这个对于房地产整个行业的愿景，一个这个制造方向有很多宏观调控的政策，然后就是对这个房地产市场的大方向的调节作用，这个作用一般就是显现的时间会比较长。

基本上就是这个主要方向基本上可以稳定在这个五年左右的时间，比如说现在，房住不炒，这是宏观政策里面就是最核心的一个。第一个就是说不用房地产市场作为刺激经济的手段，目前比较主流的声音。第二就今年的变化，整体看起来就是在宏观层面上表现的还是比较这个就是多面性的。

中观，中观说的是你所在的城市整个的这个房地产发展的轨迹也好，包括就是现在目前发展的一个态势也好，它随着国家的这个政策会有一定的这种就是变化，但是这个里面还有一个东西就是目前我们经常说的一城一策，就是城市本身根据自己目前现有的这个情况来做出了一系列的这个相对应的更适合于城市的这种策略。这里面包含两部分，第一部分，在这个整个房地产市场上的这个比较直观的这种调节，比如说对这个存量的一个控制，包括对价格的一个稳定，基本上就是手段会就是更行政一些。对金融工具的使用主要表现的就是银行的层面，但是银行层面基本上也都是在跟着就是国家大政策走，所以说区域性的市场主要是行政调节的作用比较大。

这里面就是土地的投放量，第二个就是来办理预售的时候，以及这个办理备案的时候这些就是这个土地一级市场普及二级市场，这个就是比较这个直观，或者说对于这个房地产开发控制的就是可以数据化的这些职能。职能机关的都会有相应的这样的动作，这是终端，然后终端里面就是政策层面，还有一个层面就是城市要发展，就是城市还有一个主要的方向，因为现在目前地方政府主要是土地财政，所以说就是城市规划这一块儿，尤其是城市发展方向是这个当地政府就是我们做的中观这个整个板块儿里面儿非常重要的一个版块。

对这个的整体规划有非常详细的说明以及发展的规划，计划文字版的、图片的这种形式都非常丰富，这个也是我们作为房地产策划在定位思考体系当中分析机会非常重要的一部分，在中观城市里面第一个要看就是目前现阶段还有一些这种政策法规。

你知道大概的了解，你要关注爱城市未来几年整体的发展方向，知道你所在的区域未来的城市内的定位，对于你的项目本身就说你处在一个什么样的位置上，然后会面临什么样的机遇，你都应该有大概的了解。

微观，就是区域内的整体市场发展，你区域内的所有的项目也可以分为就是三个这个方面。第一个方面是同区域同档次，那就是我们画一下这个整体的就说规模规模差不多，品牌整体也差不多，这个未来就是说我们可能服务的这个客群可能也差不多是这一类的。还有同区域不同档次，更高端或者更低的，还有就是不同区域的同档次，我们整个队城市里面，找一些就是规模相当品牌相当于这些项目，然后进行研究，一共是三方面是微观市场。

微观市场里面我们主要研究这个几样东西，第一点就是价格走势，这也是核心，首先是价格继续坚挺，还是下行，还是价格保持现在的这样一个状状况。

另外看放量，整体存量的说白了里面就反映了很多事情，比如反映了这个城市落后产能的多与少，另外一方面就是未来你竞争的激烈程度，以及你未来的是否能够寻求这个更好的发展的空间，继续扩大规模。

还有去化速度以及去化量，去化速度、去化量，我们主要是针对产品类别的，比如说刚需产品大概有多大的一个量，他的去化速度大概有多快，改善性的产品大概的去化量有多大，他的整体的存量多大，大概细分产品就是产品价格还有整体存量，包括这个各个项目整体的一些基本指标的基本情况。

做一个整体的分析，在这个里面我们选择什么呢？两方面，第一方面我们可能要选择细分市场，在某一领域的细分市场里面发现某些产品，可能在未来需要这个进行补货，又是一个市场的空档去缺口，那这个时候作为我们就是一个发展的机会。

另外区域内客户的整体需求，开发商是如何服务的，然后有没有这个短板，我们进行弥补，或者我们加强某些方面其他人不具备的优势，也是在做自己核心竞争力的东西。

威胁，其实也大同小异，宏观层面的，中观层面的，微观层面的，这三部分里面你要去寻找到就是可能会对你产生威胁的因素。

那宏观层面的因素，目前尤其是在威胁上，现在整体的国家的风向来讲，尤其是针对房地产整个产业的一个态度，其实这是未来就是我们要考虑的一个非常重要的层面，为什么？

因为你看无论是房价上强劲的一二线城市和经济非常好这些城市里面，限购的因素是非常大的，其实这些也会拖累到其他的三四线城市，首先就是在金融金融端的表现上，大家感觉就是这个压力会大一些。

因为就是整个这个房产，无论是你这个贷款的门槛儿，以及你贷款的成本都将会有所提高，这个未来应该是一个长效机制。对于房地产来讲，一方面确实不能再作为整个拉动经济主要的产业了，因为他现在目前有一个弊端暴露的非常明显，负债太高了，负债如果一旦出现了那个经济危机，或者经济动荡这些情况的，其实它的这个风险系数会陡然增加。

就比如08年左右，这个美国的这个次贷危机，就是由于负债率过高，然后其中一调控，整个经济的环境就会受到非常重大的影响。现在这个阶段整体的环境不是特别好，所以说这个通过增加负债来拉动整个经济的发展，整体来看是一家这个风险非常高的事儿。

所以站在这样一个主要的方向来讲，国家在这件事儿上态度非常明确，一定不会再让这个行业就是像以前要么要迅猛发展，这样会造成这个金融的这个风险非常大。所以，就是从这个角度来讲，首先第一点我们就有一个核心，国家其实对房地产未来的一个发展一定是这个控制，不会说这再有这种大开大合那种打法或者很难再有一个趋势轮流。在宏观层面上，可能会对我们的一些政策，包括金融的这个层面的东西会有一些限制。

第二个，中观，中观是一个比较尴尬的因素，为什么？首先他肯定要符合整个这个国家的大的这种方向制度，就他也会在库存，包括这个进程上，以及价格上，就是会有限制。但因为目前大家都是土地财政，所以说还是需要通过靠土地的招牌带来这个就是整个城市发展所需要的资金。所以一方面按照国家的这个基本说在控制，另一方面又需要发展，就会带来一些机会。

这些机会主要什么呢？城市功能规划和城市发展配套建设，尤其是这个生活类的，或者就是功能类的配套建设带来很多机会。比如说在某一个区域内建了一所最高标准的医院，这座医院就是对整个区域的拉动就非常大，或者建了一所这个非常大的学校，比如建了一所非常有名的中学，他就会对整个这个区域有一个很明显了影响。

所以说从宏观的整个发展态势和中中观它就表现为两面性，一方面是必须和这个宏观表现方向一致，但另一方面，他又必须保证就是他的这个土地这种财政的收益。所以他会在某一些政策上还出现优势，同时还有它的整个的大的这个政策面上就是一层一侧的，还有一个主要的基调。

中观层面表现的这个主要核心的基调是什么呢？经常提到的就是这个第一就是土地的这个投放量。第二就是在预售证的发放等等，就这一系列方面也会给予高门槛政策。

微观，微观主要什么呢？最核心的东西也和机会一样，就是我们一方面是要看，要寻找这个里边儿的空白点，或者我们要细分市场，或者我们要找我们这种自属于自己的蓝海。

但同时我们要非常关注什么呀？第一是整个这个市场内的存量，这个存量对我们来说是影响非常大的，未来的存量如果非常大，或者投放量会非常大，那未来的竞争就会非常恶劣，它会影响你整个这个价格的走势，整个项目的运营的周期，还有影响你这个区划产品的速度。

第二是看未来的整个儿的投放量。第三要看这个整个产品结构，第四是看目前价格走势，第五看整个客群结构的变化。比如说这个市场里面刚需非常强劲，或者说这个这个市场里面向二娃和二手房的成交量会非常大，那说明改天的时候就起来了，如果说整个二房量下来的话，可能就刚刚需会多一些。

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