淘宝正在为其即将触顶的流量天花板寻找新的增长空间。除了之前通过直播、接入小红书等打造内容的方式寻求流量突破外，更是在私域流量平台上挖掘新网红，意图让这些KOL成为自己的代言人。

前段时间，美妆种草KOL李佳琦在天猫国际正式成立“李佳琦海外专属店”。这是天猫国际设立的第一家达人店，也是天猫国际基于内容模块所设立的一个新店铺模式。而在李佳琦海外专属店上线前，天猫国际的开店模式仅有早期的商家旗舰店模式以及自营业务。

天猫方面表示，在达人店模式中，达人/经纪公司将作为主体建立天猫国际达人店，达人团队负责选品、内容制作，天猫国际给达人提供全球供应链，包含商品、仓储、物流、售后服务。

有意思的是，作为“口红一哥”，李佳琦的这家店铺卖的并不是口红，而是锅。不过这并不妨碍销量。据天猫国际方面透露，李佳琦达人店618当日主打的日本进口锅在直播5分钟后涨粉近4万，1分钟便售罄4万口锅。

“跨界”已经无法阻碍网红赢得流量，更不能阻碍其变现。而在网红背后的电商平台正试图通过这种方式，为自己的流量增长解困。

流量增长陷入瓶颈期

无论是在业内深耕多年的淘宝京东，还是“年少有为”的拼多多，在经历过一段时间的用户高度增长后，流量天花板已经越来越低。据统计，2018年中国网民规模为8.29亿，而当时淘宝、京东、拼多多的活跃用户已经分别达到3亿、4亿以及6亿。淘宝显然成为流量增长最困难的一个。

而在市场存量有限的情况，要想继续扩大营收规模，只能增强用户粘性，提高用户购买率。这些让传统电商想破头的事情，却早被近年崛起的短视频平台成功破解。在人们生活节奏日益加快的大背景下，抖音、快手则通过3、5分钟的短视频，让大众能够利用碎片时间满足娱乐需求。如今，两平台的日活均突破2亿。

量变带来质变，在流量日益增长背后，这些平台已经从一开始的娱乐阵地演变为电商交易社区。通过短短几分钟的视频，入驻该类平台的商家交易订单便得以倍增。有媒体报道称，有头部电商KOL在快手上三个月的销售额已经可以匹敌其实体店疯狂卖衣服三年的业绩，且产品复购率可达到80%以上。可见内容+电商的魅力。

除了个体商家亲自上阵，平台更是培养出一众IP，助攻广告主获得巨额收益。天佑、散打哥、李佳琦均是其中典范。通过3、5分钟的视频内容，这些此前名不见经传的“小透明”火速成为新一代网红，短时间内便积累千万粉丝，成为广告商青睐的合作伙伴。

以“口红一哥”李佳琦为例。李佳琦目前在抖音的粉丝已经突破2600W。5分钟直播卖掉1.5万支口红更使其在淘宝直播上PK掉了马云。其本人也从一名每月6000元工资的彩妆师一跃成为月入6位数的超级达人。可以说短视频成就这样一批主播，使其成为大咖。

这些促使了陷入流量增长困境的淘宝们向内容电商进发。

淘宝的IP+直播

对于传统电商来说，这是顺势而为。

受内容+电商的启发。2018年，淘宝，京东、拼多多、聚美优品等电商愈发重视直播功能。京东更是成立时尚直播基地，为直播带货的主播们提供固定的直播场所，一些商家和品牌商则将样品寄到直播基地。

2018年双十一，网红张大奕的淘宝直播当天获得1.7亿销售额，几乎创造了直播电商的销售纪录。目前，淘宝APP首页的一分半屏处就单独上线了“淘宝直播”。当然其他普通商户通过这一方式也获益不菲，但和带有个人流量的网红相比，差距明显。这也让平台意识到，如果将产品交给拥有个人流量入口的IP做推广，往往会有更大收效，而且可以带来新的流量。

这些网红充分体现了什么叫做打造自有流量中心，通过人格化的魅力来卖货。她们不需要依靠平台进行流量分配，而是通过打造自己的流量中心来销售自己的产品。这种通过社交获取自由流量的方式，正是淘宝等电商所渴求的。

这也是淘宝让李佳琦在天猫国际开店的根本原因。

不过相对于单个红人的需求，电商们似乎更在意对整个私域流量的争夺。

私域流量争夺战

私域流量是传统电商继公域流量之后，发起的另一场流量之战。

进入2018年，淘宝、京东、拼多多纷纷与抖音、快手展开双赢合作，传统电商希望通过这些达人资源做商品推广，为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。而短视频平台除了头部KOL外，其他中小达人也将迎来更多变现空间。

值得一提的是淘宝和快手的合作。前段时间，快手瞄准“短视频电商导购”，新增快手小店功能。并与淘宝、有赞等第三方平台合作。用户可在快手App的设置-实验室中启动“我的小店”功能。用户在直播和发布作品时可以添加商品信息：在作品和直播中通过“去看看”进入第三方电商平台，完成购买转化。

这意味着，淘宝的很多店主可以入驻快手推广自家商品，获得更广阔的私域流量。这还只是淘宝获取私域流量的途径之一。

为了进一步争夺该资源，不久前，淘宝联盟针对内容场景推广内容商品库提效：计划从5月15日起，分类目逐步执行，提升佣金至20%。而这项提升佣金的政策预计在6月中旬全部完成，将覆盖所有种类商品。

而这里的内容场景，正是指网红达人作为第三方淘宝客推广者在一些图文资讯、短视频、直播类等第二方淘客内容平台进行三方分成的推广，淘客内容平台包括但不限于：抖音、快手、微博、今日头条、UC等平台。

值得注意的是，淘宝联盟此前声明称，网红达人在站外内容场景做推广时，只有选择内容商品库内商品才可享受内容场景渠道专享佣金率，非内容商品库商品在内容场景无法推广、跟踪与结算。而内容商品库来源则包括：1、招商团长针对内容招商的商品；2、符合佣金率（营销计划或通用计划）20%及以上条件的商品。

值得一提的是，内容达人业务已经成为淘宝联盟最近两年快速前进的新业务线。通过阿里妈妈搭建的全域媒体生态，这些电商达人在各个内容平台帮助淘宝商家拉新、卖货，仅2018年双十一当天就贡献2000亿的销售额。私域流量的转化率可想而知。

不过随着竞争对手的同时涌入，这块蛋糕将面临激烈瓜分，私域流量将成为传统电商新的机会，谁掌握了这个机会，谁就能翻身。

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