由于门店扩张带来的高渗透率、**代理及自有品牌占有的高比例以及创新的会员模式，使得屈臣氏在登陆中国市场的早期成为家喻户晓的品牌。“之前很依赖屈臣氏，几乎只要去逛街就会到商场附近的门店购买一些护肤品，付款时经常会排长队。”消费者吴女士向记者讲述了她的感受，“现在去大多是买瓶水或零食，一来护肤和彩妆产品没有丝芙兰的高端，很多都是国产或没听说过的小众品牌，二来也不如在电商平台购买方便，感觉店内的顾客也不如以前多了。”事实上，屈臣氏中国的市场业绩增长放缓已经持续了3 年的时间，并在2016 年出现了首次负增长，与2015 年相比总销售额下滑了3.82%，同比店铺销售额的跌幅则为10.1%。

消费结构升级 重挫传统商业模式

市场消费分析师、财经评论员陶跃庆告诉记者：“错过线上发展、权威消解、品牌老化是导致屈臣氏业绩疲软的主要原因。”他指出，目前中国的个护美妆行业已经迎来了电商时代，近年来诸如乐蜂网、聚美优品等美容电商的出现掀起了一轮新零售的浪潮，与此同时，屈臣氏仍在不断开疆拓土、增加店面数量以求盈利，错过了电商发展的最佳机遇。

另外，屈臣氏一直以来都以打造品牌、引导消费作为自身经营的主要方针，也就意味着店内导购充当着培养消费者的角色。在走访屈臣氏位于北京西直门凯德晶品购物中心的门店时记者发现，在店内人数不多的情况下进门没多久就会有导购人员来到身边询问诉求，当获悉记者想要购买补水产品后便开始推荐某国产品牌的套装，表示该产品“ 性价比高”、“ 很多人购买”、“适合你的肤质”，但当记者表明想购买另一品牌产品后，导购人员便离开了身边。对此，陶跃庆也表达了自己的观点：“随着经济增长和消费理念不断提升，人们更加注重在购买商品的同时追求服务等附加价值。尊重消费者的自我意识、增强消费体验新鲜感、提供专业知识和有价值的服务逐渐成为主流，而屈臣氏原有的引导消费理念和权威便会被抛弃。”

消费结构的升级不仅带来了对购物体验的更高要求，更使消费者拓宽了对国际品牌的认知。近年来，欧美与日韩品牌大量进入我国美容市场并受到人们强烈追捧，而受制于采购系统的僵化，屈臣氏很少会引进一些国内消费者喜爱的热门产品，自然失去了很多极具潜力的消费者，甚至在很多90 后消费者眼中，屈臣氏已是“上一代”的时尚标签。

压力之下的转型之路

“作为一家老牌的保健及美容产品零售企业，屈臣氏想要重新在市场上占据领先优势，首先要根据行业发展特点实现线上线下的差异化经营，其次要打造高端和个性的形象标签。”

在陶跃庆看来，未来线上购物平台将成美妆产品的主流销售渠道，只有将线下体验与线上购买更好地结合才能满足消费者多方位需求。而随着消费者愈加成熟，对产品的高端化和个性化需求也更加明显，如果仍因循守旧发展固有品牌，则很难带动销量的上涨。

据媒体报道，今年3 月屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁因个人原因请辞，曾任屈臣氏中国首席营运总监的高宏达于4 月1 日接任并全面接管屈臣氏中国业务。随着新掌门人的上线，在四面楚歌之中，屈臣氏也开始尝试突围。

4 月14 日，屈臣氏在中国的第3000 家门店落户上海，与以往店面相比显得更加年轻化和潮流化，不仅引进了年轻人喜爱的品牌、开设日韩潮品专柜，还设置了美妆互动及皮肤测试区域，前者借助AR技术可帮助消费者进行虚拟试妆，后者则是通过科学专业的服务给予消费者有针对性的护肤指导，让顾客可以在消费前事先体验。

此外，屈臣氏方面还向记者表示会持续按照消费者的需求，不断丰富产品及服务。将来在美妆、护肤、头发护理等领域会增加更多专业线品牌，并应消费者需求引入更多国内外品牌。同时完善线上布局，通过覆盖主流电商平台、发布美妆APP 莴笋、开设个性化线上门店等方式提供线上购物服务。而针对如何改善导购过度推销这个长期以来的问题，屈臣氏方面在回复记者采访时称：“全新升级的潮流店减少了第三方美容顾问的数量，并增加屈臣氏自有的专业员工，将通过专业的皮肤专家和化妆师团队改变现有的顾客服务模式。”

业内人士认为，就目前的情况可以看出，屈臣氏已经迈开了转型的步伐，至于未来能否突破与发展，仍待时间检验。

附

寅子老师：化妆品行业的三大趋势

线上推广产品，线下注重体验

目前，线上销售已经是化妆品销售的主要市场，因此打造线上商场，是化妆品的主流销售渠道，几乎所有的品牌和一些专卖店，都在各大电商平台开设了网店。同时，打造专属APP、推出网上商城、甚至建立垂直电商平台，也已经成为大势所趋。

但化妆品行业因其特殊性，消费者对于消费体验的需求十分强烈。因此，化妆品渠道在线下商店、专柜、商超也有巨大的市场，特别是一些高端产品，消费者更加需要事先的体验，因此，许多品牌和产品都十分重视线下商店的推广，同时也十分重视导购人员的培训与指导，以便更好地服务于消费者。

强化高端，打造个性

高端和个性，是化妆品行业发展的两大方向，同时也是发展最快的两个领域。消费升级与消费方式的变化，使得这两个市场一直快速发展。一方面，消费者更愿意选择中高端产品，更在意品牌、性能和舒适度，而对价格的变化没有太大的关注。另一方面，消费者更希望品牌和产品能够更符合自己的个性化需求，能够适应自身在不同场合、不同肤质、不同衣着的一些特殊要求。

市场细化、科技领先

随着市场的成熟，消费者对于产品、性能、成分、品牌的需求更加细化。除了美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水这些传统的产品与品牌，脸部、颈部、手脚、胳膊等等身体的各部位也都有护理保健的需要。同时，消费者也更加看重纯天然产品和有机产品，绿色，也正在成为未来化妆品市场的一个发展热点。所有这些，都要求生产和销售企业更加贴近消费者的具体需求。

运用科技手段研发与生产、展示和体验产品，也正在成为化妆品行业的趋势。特别是对于销售企业而言，不仅要利用VR和AR等虚拟技术，让消费者在线上真实感受和认知产品，线下店的科技手段运用，更加能够带动产品的销售。

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